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5 gennaio 2011

I “commodity”: un ristretto numero di beni oppure oggi quasi tutti i prodotti/servizi sono al confine della classificazione in commodity?

Su Wikipedia il commodity è definito “un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce”.

Due parole nella definizione sono interessanti:
DIFFERENZE: il commodity non è distinguibile tecnicamente (o chimicamente) e non è quindi possibile classificarne un qualunque grado di qualità;
FUNGIBILE: il commodity non è distinguibile dal luogo di provenienza, nella filiera produttiva/estrattiva e neppure in tutta la catena di fornitura.

Pensando ai commodity ci vengono in mente solo alcune materie prime come i metalli e il petrolio, dei quali conosciamo bene il fatto che hanno una quotazione unica a livello internazionale, ma tra i commodity troviamo anche materie prime come il cotone o alimenti come il grano, il riso e il latte.
E proprio questi ultimi mi lasciano perplesso: ma come, un litro di latte vaccino prodotto in Olanda è internazionalmente visto assolutamente identico in qualità e valore ad un litro di latte vaccino prodotto in Grecia? Ma l’alimentazione e l’ambiente in cui sono allevate le vacche non influisce sulle sostanze contenute nel latte? E il contenuto microbiologico?
Siamo venditori, così abituati ad avere argomenti di vendita in grado di differenziare la nostra proposta da quella della concorrenza che restiamo disarmati dovendo paragonare due prodotti con il medesimo costo e le medesime caratteristiche.
E da venditore sono sempre stato affascinato dall’argomento, da pormi domande come “Con quali tecniche si vende un commodity, se tra gli argomenti di vendita non ho nè il prezzo, nè la qualità del prodotto?”. E soprattutto una delle domande più impertinenti: “Siamo sicuri che siano definibili come commodity solo alcune materie prime come il petrolio, il rame, il riso?”.
Quante volte il mercato ci ha visto perdenti perchè recepiva il nostro prodotto, che sicuramente non è un commodity, come nulla di particolarmente diverso, in qualità e costo, da quello della concorrenza?
Quanti sono i reali non-commodity, in ogni settore merceologico? Pochissimi, stando ai clienti, e quasi tutti stando ai venditori, sempre convinti delle originalità e convenienza della loro proposta. Ma onestamente chi fra noi commerciali può dire di avere in portafoglio un prodotto rivoluzionario, unico sul mercato, oppure di qualità comune ma dal prezzo vantaggioso?

Nei primi anni in cui cominciavo ad occuparmi di vendita vedevo il mestiere in maniera semplicistica: racconto al cliente le caratteristiche del mio prodotto (e la mia abilità doveva essere proprio questa), quindi senza trucchi, insistenze e “piedi in mezzo alla porta”, se il cliente apprezzava tali caratteristiche e le trovava la soluzione al suo problema, mi faceva l’ordine.
Certo, occupandomi di high-tech avevo l’argomento tecnico per eccellenza: il valore tecnologico dei miei prodotti. Avevo… Perchè poi, con il tempo, sono cambiate tante cose.
E ad aiutarmi a spiegare cos’è cambiato cito nuovamente Wikipedia, che sulla definizione dei commodity prosegue: “La commodification accade quando beni o servizi di un determinato mercato perdono la loro differenziazione. Spesso questo avviene quando c’è una diffusione della conoscenza per offrire efficientemente quel determinato prodotto o servizio”.
E qui le parole magiche sono proprio:
DIFFUSIONE DELLA CONOSCENZA: la concorrenza è spietata e, quando non ci sono brevetti ad impedirlo (ma spesso anche in questo caso), ogni prodotto originale, ogni idea, ogni applicazione, vengono clonati o addirittura ridisegnati in una versione migliore.
A questo aggiungiamo il fatto che si diffonde rapidamente anche l’esigenza di mercato. E aggiungiamo inoltre che nel mondo 2.0 le informazioni viaggiano alla velocità degli impulsi luminosi delle fibre ottiche, agevolando la rintracciabilità del prodotto (almeno quando a farlo non è il martellamento pubblicitario, altrettanto rapido e virale).

Quali sono quindi le armi per non cadere nella trappola del “Ho esaurito gli argomenti”?

DIFFERENZIARE
Questa dovrebbe essere la chiave di successo per sgomitare tra la concorrenza. E pensando ad esempio alla banale benzina, una delle differenziazioni forzate più in voga negli ultimi tempi è la creazione di ricette magiche che promettono lunga vita al motore, minori consumi e qualche cavallo in più. MA differenziare dovrebbe essere più originale di questo…

CONFONDERE
Quando il prodotto/servizio perde di originalità, allora resta poco da differenziare. Quindi cosa inventano, ad esempio, gli operatori telefonici, oggi privi di argomentazioni qualitative come la “copertura” oppure la “velocità”? Ed ecco complicate tabelle di costo che tengono conto di fasce orarie, giorni di calendario, bonus vari e tariffe diverse a seconda del gestore del numero chiamato, per non parlare di originalità come lo “scatto alla risposta” e delle tariffazioni “al minuto anticipate ogni 30 secondi”… Anche le assicurazioni RC auto sono originali in questo: sapete che le tariffe sono costruite in base all’influenza di almeno 10 parametri diversi (età, sesso, comune di residenza, esperienza di guida, attività lavorativa…)?

SERVIZIO
Ecco una parola interessante che aggiunge qualcosa alla fornitura e, vista l’importanza, apre un nuovo concetto alla fornitura: un servizio di fornitura originale riesce a dare lustro ed interesse ad un prodotto altrimenti comune.
Ed ecco che ci si sfida con la concorrenza a colpi di pagamento-a-chissà-quando, disponibilità di consegna immediata, garanzia soddisfatti o rimborsati e ultimamente le carte del cliente, che assicurerebbero pre-vendita (ma qui è facile, visto che non abbiamo ancora scelto) e soprattutto post-vendita (quella grande sorpresa che purtroppo non siamo in grado di giudicare fino a quando non ci capita la sfortuna di doverne usufruire). E’ curioso il fatto che si parli sempre di prodotto-barra-servizio, ma il servizio c’è sempre: la  vendita in sè è già un servizio e nessun prodotto puro (materiale) è vendibile senza servizio.

BRAND
Il brand è retaggio, riconoscibilità, garanzia di qualità. Faccio questo da sempre e quindi lo faccio bene, ricordi? E qui penso a forzature come quella di “LAMBRETTA”, dove un brand viene venduto come puro marchio e poi utilizzato da organizzazioni industriali che nulla hanno più a che fare con il mito che rappresentava.

PROVENIENZA
L’orologio svizzero, il profumo francese, l’automobile tedesca e la scarpa italiana… Ma anche i nostrani DOC, DOCG, DOP e IGP, che specificano fieramente latitudine e longitudine precise del luogo di provenienza o produzione, perchè “Made in Italy” non è sufficiente…

Quelle sopra sembrerebbero tutte manovre di marketing, più che strategie per i venditori. Qual’è, dunque, la vera parola chiave per distinguerci e mostrarci portatori sani della migliore soluzione?
E’ SPECIALE.
Speciale significa diverso, sì, ma migliore. E dobbiamo saperlo dimostrare. Speciale significa unico, o comunque particolare, originale, e dobbiamo dimostrare che è tipico nostro. Speciale è raro (ricordate il “principio di scarsità”?) e in quanto tale fa gola a tutti. Speciale deve essere caratteristico del commerciale che lo propone, perchè sarà la migliore garanzia che possiamo dare.

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