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1 ottobre 2011

Vendere la Sostanza o vendere i Dettagli?

Nel business di tutti i giorni ci interroghiamo spesso sul valore del nostro prodotto. Ci chiediamo se, quando riusciamo a venderlo, ne vendiamo la sostanza e il relativo prezzo oppure quel particolare dettaglio che ha fatto la differenza.
Dando poco spazio ai dettagli, riduciamo il valore del prodotto a un commodity uguale a tanti altri. Ma oggi la parola d’ordine è differenziare, e dobbiamo anzitutto lavorare sui particolari che ci rendono migliori della concorrenza.
Spesso su un solo dettaglio si costruiscono gli slogan, e si definiscono le strategie di marketing e di vendita. I nostri colleghi del settore inventano ogni giorno dettagli, creando formule di fornitura originali. In un certo senso anche questa è innovazione, ma spesso si riduce allo sparare nel mucchio, a immaginare che si possano conquistare macrogruppi di clienti con esigenze simili attraverso proposte generiche che dovrebbero accontentare la
maggioranza. Così facendo però ci si trova in netto contrasto con le leggi della personalizzazione e con l’attività tipica del venditore (one by one), che deve essere originale con ognuno dei suoi singoli clienti e per ognuna delle loro singole necessità.
La forza del dettaglio
Il dettaglio fa la differenza. Il dettaglio distoglie dal prezzo. Il dettaglio risolve un problema. Il dettaglio rappresenta il vero valore aggiunto.
Quali sono i dettagli
I dettagli sono per definizione quelle minime parti che compongono l’insieme. Possono essere caratteristiche fisiche o funzionali del prodotto (funzioni, materiali, tecnologia, consumo, ecc.), ma anche del servizio di fornitura (personalizzazioni di resa, garanzia, pagamento, servizi di pre e post vendita). Non ultime, annovererei tra i dettagli anche quelle caratteristiche eteree come brand (retaggio), provenienza, referenze e certificazioni. Ovviamente anche il prezzo è un dettaglio, e come tale va trattato.
Come trovare i dettagli
Il marketing è la prima fonte di informazioni sulle peculiarità del prodotto, ma il cliente percepisce come realmente efficaci quelle che vengono dalla nostra esperienza diretta e dall’esperienza dei nostri colleghi venditori. Tutte le volte che vengo a conoscenza di un buon colpo messo a segno da un collega, gli faccio i miei complimenti, e subito dopo gli chiedo: Come hai fatto?. Spesso emerge una caratteristica, un particolare, un dettaglio che avevano fatto la differenza.
Ogni business vinto e ogni business perso devono essere analizzati perchè racchiudono indicazioni preziose sulle ragioni che hanno decretato il successo o l’insuccesso. Non esistono fallimenti o vittorie: esistono solo risultati. Dobbiamo sempre fare mente locale su questo, e trasformare i risultati in insegnamento, leve e scorciatoie per la prossima sfida.
Il venditore sempre il primo ad avere il polso sui punti di forza e debolezza del suo prodotto.
Come trasferire i dettagli al cliente
Ho assistito a innumerevoli presentazioni in Powerpoint su aziende/prodotti/servizi, e ho notato quanto sia facile perdere l’attenzione del cliente, che di fronte a diagrammi, tabelle e slide tende ad annoiarsi. Non possiamo permetterci un’ora di presentazione e poi magari concederci un’altra ora per capire quanto è stato recepito e quanto di questo è stato inteso dal cliente come valore.
Elencare i dettagli prima di averne verificato l’utilità per il cliente può essere controproducente, perchè nella sua mente sorgerà il pericoloso dubbio: Sto pagando per una serie di caratteristiche che non mi servono.
Una delle vie migliori resta la tecnica della vendita induttiva: porre le giuste domande per fare in modo che emerga nel cliente l’insieme di costi nascosti dovuti alla mancanza di quel particolare dettaglio nelle loro forniture.
Sta poi al venditore enunciare il dettaglio-soluzione contenuto nel suo prodotto.
Il rispecchiamento
Si dice “entrare nel dettaglio” intendendo quell’analisi di scorporo delle caratteristiche di un prodotto. Prendendo in prestito dalla PNL la gerarchia che struttura la personalità, dobbiamo personificare il bisogno del cliente, che diventerà “Sig. Prodotto Ideale”: gli daremo un’identità (ad esempio la sua classificazione merceologica) e i dei valori (le principali peculiarità). Dobbiamo poi procedere scavando sulle credenze e sui criteri di questo prodotto ideale (aspettative del cliente, conseguenze della presenza/assenza di alcune capacità – benefici, mezzi attraverso i quali è usufruibile un certo valore posseduto). Tutte caratteristiche, queste, contenute nei dettagli. Partendo poi dal presupposto che in comunicazione il messaggio non è quello trasmesso ma quello che viene compreso dal destinatario, diventa importante per il venditore servirsi della tecnica del rispecchiamento non solo per sintonizzarsi sullo stile e sul linguaggio del cliente e avvicinarsi a lui, ma anche per descrivere il prodotto, che dovrà essere a immagine e somiglianza del prodotto ideale. Lo si presenterà dunque cominciando dall’identità e dai valori (vedi sopra), fino a evidenziarne le sfumature caratteristiche (i dettagli) emerse nel processo di definizione del prodotto ideale.
Potenziamento della differenziazione: il confronto
Come detto, il venditore deve essere cosciente per primo dei valori del suo prodotto, per poterli trasferire al cliente con la giusta enfasi e nel momento giusto. Altrettanto importante è lo studio che ci permette di informarci sui dettagli del prodotto della concorrenza. Mentalmente è più facile paragonare due caratteristiche e decidere quale sia la più importante piuttosto che dare un valore assoluto a ognuna di esse prese singolarmente.
E mai dimenticare, il reale valore di ogni singolo dettaglio non può essere dato nè dal marketing nè dal venditore: il valore del dettaglio sarà sempre frutto di un giudizio del cliente.

Prima pubblicazione: “Vendere di più” n.10 – Luglio 2011

4 Comments on “Vendere la Sostanza o vendere i Dettagli?

benedetto speranza
22 gennaio 2012 a 23:43

Trovo molto interessante questivi argomenti di,spero che i miei colleghi leggano tutto. Ho sempre predicato che relazionarsi tra colleghi é fondamentale.

Ivano Concas
23 gennaio 2012 a 15:06

Verissimo Benedetto: perché limitarsi ad imparare solo dalla propria esperienza se possiamo assorbire anche quella dei colleghi?

mauro bertuzzi
29 gennaio 2012 a 16:49

a chi lo dici benedetto, ho sempre sostenuto che collaborazione, scambio di idee, opinioni, relazioni tra colleghi sono il fulcro del successo.mi è sempre andata male…..credono gli rubi idee o potenziali clienti. chi ha letto napoleon hill? da due o più menti ne esce una fenomenale.

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