Close

15 ottobre 2011

Il venditore: Uomo-chiave o Uomo-commodity?

“La FIAT siamo noi” si leggeva sugli striscioni agli scioperi degli operai, perchè le auto le costruivano loro. E “Il business siamo noi” potrebbero parafrasare i venditori, considerato il fatto che gran parte del giro d’affari mondiale passa attraverso i professionisti della vendita. Ma siamo così sicuri di questo concetto causa-effetto, del decisivo intervento dei venditori per la creazione del business? Oppure i venditori sono semplici mediatori, meri strumenti, puri veicoli?

Vi sarà capitato chissà quante volte di vedere un venditore cambiare azienda, ma avete mai notato la conseguente perdita da parte dell’azienda del business che questo venditore aveva creato? E se si, in che percentuale?

Se il concetto di venditore uomo-chiave fosse vero, in linea teorica le aziende dovrebbero perdere il fatturato creato dal venditore che le lascia. Eppure non capita così frequentemente e/o così velocemente. E’ vero, alcuni clienti seguono il venditore, ovviamente se nella nuova azienda ha un simile portafoglio prodotti, ma la maggioranza dei clienti non cambia immediatamente canale o comunque attende nuove esigenze e rotazioni dei cicli di acquisto prima di voltare le spalle ad un fornitore solo per la dipartita del riferimento commerciale che avevano.

I buyer sono troppo pigri o riflessivi? Oppure è la naturale tempistica di rivoluzione di un assetto che comunque devono verificare se continua a funzionare egregiamente anche senza la supervisione del fidato intermediario? Oppure, ancora, il venditore era stato così bravo nel traferire i valori della sua azienda e del relativo prodotto che il cliente, così convinto e soddisfatto, non vuole proprio cambiare?

E cosa dire del venditore a cui l’azienda darà l’incarico di sostituire il dimissionato: è raro che non riesca ad occuparsi del mantenimento del business affidatogli (e la sfida è, infatti, di fare meglio del suo predecessore).

Insomma pare che per le aziende la perdita e sostituzione di un venditore non sia quasi mai un grande problema.

E’ chiaro, c’è una bella massa di venditori che se la cavano. E ai limiti ci sono altri due (più ristretti?) gruppi: le eccellenze e i lì-per-caso-in-attesa-di-chissà-cosa.

Ma per gli imprenditori la forza vendita, così assortita ed omogeneizzata in una media di attività e prestazioni “nella norma”, non è vista come elemento che procura il business, ma semplicemente come reparto aziendale che si occupa della mediazione tra azienda e cliente. Ho scritto una volta che il venditore è mediamente visto dal terziario come l’operaio è visto nell’industria: un elemento necessario ma di non rara virtù. Parole forti? Può darsi, ma se non fosse questa la visione degli imprenditori, allora non si spiegherebbe altrimenti il perché dei così scarsi investimenti nella formazione aziendale dei venditori e ancor prima nella loro selezione e ingaggio.

Ma allora anche il venditore è un commodity?

Beh, intanto possiamo dire che questa sembra una diffusa visione tra gli imprenditori.

E i venditori, invece, come vedono il proprio ruolo, strumento attraverso il quale si fa business o causa attiva del business?

Per capirlo proviamo, al contrario, ad analizzare le ragioni che i venditori lamentano come causa del loro insuccesso:

– l’azienda, o meglio gli altri elementi del team azienda (marketing, credito, logistica) che non gli stanno dietro, non lo supportano o gli impediscono proprio di venire incontro alle richieste del cliente, negando personalizzazioni o trattamenti speciali;

– il prodotto, che ha caratteristiche che non convincono il cliente, oppure, quando le caratteristiche ci fossero pure, è il prezzo che è troppo alto rispetto alla concorrenza;

– il cliente, ci si mette pure lui, che spesso non vuole capire valore e vantaggi della nostra proposta oppure non si apre sufficientemente alla valutazione di innovazioni o comunque alternative alle forniture in essere.

Messa così sembrerebbe che i venditori ammettano che il loro apporto è inutile con scogli come quelli sopra, cioè che senza adeguato supporto aziendale, senza un prodotto disponibile, performante e competitivo, e senza clienti aperti a discutere questi argomenti vincenti, ogni sforzo del venditore è inutile. Ma al contrario, con tutte le condizioni sopra disponibili, servirebbe un professionista? No: basterebbe un call-center. In un caso o nell’altro, in una situazione difficile o in una situazione facile, sembra che l’apporto del venditore sia un dettaglio trascurabile: disarmato nella gestione delle insormontabili difficoltà del mercato o semplice portiere che gestisce passivamente il già forte flusso “automatico” di comunicazione tra azienda e cliente.

E ora stai a vedere che, sotto-sotto, anche il venditore ammette di essere un semplice strumento. Sotto-sotto, si intende, perchè è bene che questa conclusione resti così intima e fuori coscienza da non intaccare minimamente il suo ego di professionista.

Siamo dunque operai della vendita? Semplici strumenti? Ambasciatori dell’azienda? Interfaccia tra azienda e cliente?

Non tutti, per fortuna. Ma una certa maggioranza che crea la media sì, purtroppo.

E quei pochi come fanno la differenza? Le eccellenze come si distinguono? Anzitutto non si costruiscono alcun alibi. Le difficoltà che incontrano da entrambi i lati (azienda e clienti) sono stimoli a ragionare in modo diverso, non sono ostacoli di fronte ai quali si arrendono. Quando l’ostacolo sembra troppo alto non cercano necessariamente di saltare più in alto, oltre le loro ragionevoli possibilità, ma pensano out-of-the-box: lo smontano, cercano una scala oppure ci scavano una galleria sotto, ma non rinunciano ad andare avanti. E mettono tutto in discussione: sia le obiezioni infondate dei clienti più ostici, sia le procedure aziendali rigide. E’ fuori di loro l’idea di essere un’interfaccia, non sono dei passacarte. Il messaggio lo elaborano, se è poco chiaro lo rendono nitido, e spesso non lo trasmettono: lo interpretano, lo assumono, e rispondono direttamente al mittente.

Che consiglio dare a quella maggioranza che si è arresa? Di non attendere iniezioni di fiducia e pillole di formazione dalla loro azienda. Di imitare il comportamento delle eccellenze, di imparare la loro motivazione e la loro caparbietà, di colmare le lacune di competenza ed esperienza con l’auto-formazione e lo studio delle success-stories che li circondano.

La metafora sportiva che più mi piace per definire il venditore, e che mette d’accordo tutte le visioni relative all’efficacia del suo intervento nella generazione del business, è quella della staffetta: il venditore è l’ultimo elemento di una staffetta dove a correre ci sono anche gli elementi dell’azienda come marketing, customer-care, amministrazione, logistica, management. Ognuno di questi elementi ha la responsabilità di fare del suo meglio per completare la sua porzione di percorso il più presto possibile. E il compito più arduo è sempre dell’ultimo corridore, l’unico che taglierà il traguardo e colui che sarà ricordato per avere vinto o perso. L’elemento responsabile di reggere il livello di tensione degli ultimi attimi di gara e responsabile non solo di fare del suo meglio, ma anche di recuperare i ritardi creati ed accumulati dagli altri elementi della squadra. L’elemento che partendo per ultimo avrà sofferto, tifato e spronato tutti gli elementi che lo hanno preceduto.

ICon

Rispondi