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12 dicembre 2011

VENDERE INNOVAZIONE – Prima parte: fare Domande o dare Risposte?

Occupandomi di vendita di prodotti tecnologici, innovativi, negli ultimi anni mi sono interrogato spesso sull’efficacia di una delle più consolidate e diffuse tecniche di vendita: fare domande. “Domanda e ascolta!”, “Scava con le domande e cerca di capire”, “Chiedi informazioni”, “Impara a gestire la differenza tra domande chiuse e domande aperte”. Domande, domande, domande… Ma siamo sicuri che la comunicazione con il cliente debba essere fatta soprattutto di domande? La vendita è un’intervista? La vendita è un interrogatorio?

Con le domande possiamo catturare l’attenzione del cliente oppure possiamo solo distrarlo, confonderlo, interromperlo quando prende sentieri pericolosi e sperare di pilotarlo verso le nostre conclusioni? E dopo quante domande il cliente si spazientisce e ci impone di giungere al punto? E quando è il cliente a voler fare le domande? Così abili e preparati a condurre, rischiamo di rimanere spiazzati e non avere… risposte! Ma soprattutto, alla fine del repertorio di domande, sappiamo cosa fare delle risposte?

A forza di usare la tecnica delle domande, siamo finiti con il considerare la vendita come raccolta di informazioni e i venditori come knowledge workers. “L’informazione è potere” si dice, ma io preferisco “L’informazione è ricchezza” e come tutte le ricchezze deve essere spesa bene per diventare potere. Il cosa fare delle risposte, infatti, è la parte più importante non solo del processo di vendita, ma di tutta la catena di business. Ipotizzate di avere accesso al CRM/database della concorrenza, ci leggete nomi dei clienti, nomi delle posizioni decisionali, codici acquistati, quantità, prezzi e condizioni: quanto vi aiuterebbe a conquistare il cliente e soffiarlo alla concorrenza? E ancora: cambiando lavoro e andando a lavorare per la concorrenza, siete riusciti a portare con voi tutti i vecchi clienti, pur conoscendone perfettamente le esigenze?

Non voglio assolutamente sminuire l’utilità delle domande, la raccolta di informazioni e gli stimoli al cliente ad aprirsi (c’è persino chi crede di poter stimolare il cliente a pensare attraverso le domande), ma tornando al nesso tra innovazione e vendita, si può vendere un prodotto innovativo facendo domande?
L’innovazione non è la proposta di un nuovo prodotto che sostituisce il precedente, funziona meglio e costa meno. L’innovazione è la proposta di una intera, nuova filosofia di fare business. Non è portare il cliente a chiedersi “E se usassi questo prodotto?”, è fare in modo che si chieda “E se facessi in questo modo?”.
Oggi l’innovazione è un beneficio che dà ritorni nel medio termine. Non è un prodotto o un servizio: l’innovazione è un cambiamento che richiede l’adozione di nuovi processi, nuovi strumenti, nuovi materiali e nuove professionalità. Non solo: l’innovazione coinvolge diversi reparti aziendali e tutti i suoi vertici. Non può essere proposta al solo responsabile acquisti o al solo responsabile tecnico: l’innovazione è strategia e deve quindi contaminare l’intera azienda cliente perchè sia ascoltata, compresa, recepita e ingaggiata. L’innovazione deve passare dunque dai vertici aziendali, sponsorizzata dai livelli intermedi: ancora sicuri di poterla vendere facendo domande a manager pagati per interrogarsi ogni giorno su come organizzare nel migliore dei modi le risorse e i processi aziendali?

Potrei scrivere un libro con le risposte ricevute alle domande “Cosa la tiene sveglio la notte?” o “Di che cosa ha bisogno?”, ma sarebbe un libro inutile: non c’è una sola risposta utile al processo di vendita.
La difficoltà nel gestire la comunicazione facendo domande è ancora più sentita quando ci si ritrova in sala riunioni con il numero uno, il due e il tre dell’azienda cliente: a chi rivolgere le domande e quali domande fargli? Una ciascuno (con gli altri che nel frattempo consultano il BlackBerry)? E come gestire il rispecchiamento che ci consiglia la PNL? Ci trasformiamo in un quadro di Picasso, con le gambe accavallate alla strizzagioielli come quelle dell’AD, la mano sinistra che fa roteare la Montblanc come il responsabile produzione e la destra che regge e incornicia il mento come il direttore tecnico?

Le domande sono l’arma di comunicazione del venditore consulenziale, che stuzzica il cliente fino a fare emergere l’importanza per una caratteristica (ovviamente presente nel suo prodotto) in grado di risolvere il problema che causa quelle implicazioni negative su costo e/o tempo di produzione e qualità. Un problema che, nascosto o meno, sarà evidenziato e demonizzato dal venditore che, moderno salvatore, ne offre la Soluzione.
Chi ha masticato SPIN Selling negli anni ’90 sa però che oggi il cliente considera i problemi come effetti collaterali di ogni scelta. E considerato che ogni scelta ha i suoi effetti collaterali, il vero demone da sconfiggere oggi è diventato il cambiamento perchè non c’è timore più grande, nel cliente, di dover affrontare un problema sconosciuto.

Da vero consulente (e non da venditore consulenziale, che come appena visto è un’altra cosa), sempre tramite le domande, potrei fare emergere i problemi più sentiti, ma questo non significa che avrò poi la soluzione e che gli venderò qualcosa a meno che la mia proposta sia un servizio su misura, dove cioè sarei in grado di modificarne le caratteristiche sulle sue specifiche esigenze. Sennò resterebbe solo un ottimo metodo per intervistare il cliente sui suoi desideri. Ed il punto è proprio questo: come può il cliente desiderare qualcosa di innovativo, di cui non sa neppure dell’esistenza?
Al di là delle teorie del push/pull, è estremamente difficile che sia il cliente a creare la domanda esprimendo una richiesta, un bisogno. Nella maggioranza dei casi è il venditore, o meglio l’azienda che rappresenta, a creare il prodotto innovativo. A studiarlo. A produrlo. A modificarlo per consentirne il miglior adattamento al mercato. Potevamo anche inventare l’aria condizionata in auto (esprimendo il gradimento di un “sistema in grado di raffrescare l’abitacolo in estate”), ma avremmo mai potuto, da utenti, pensare all’air-bag o all’ABS? Ecco perchè lo stile domanda-psicoanalisi non serve a nulla: l’innovazione non è una risposta che il cliente può trovare dentro di sé.

L’innovazione si vende stimolando le domande, non facendole. Cioè: prima ti dico che esiste un modo nuovo di fare le cose in maniera più economica ed efficiente, quindi colpisco il tuo interesse stuzzicando la tua curiosità e facendo in modo che diventi tu cliente a decidere di approfondire, di farmi domande, di coinvolgere i tuoi colleghi.

Il venditore di innovazione deve avere un’enorme competenza sulla sua soluzione e sulle soluzioni correntemente adottate sul mercato. Deve conoscere e saper dimostrare concetti economici come il ROI e concetti tecnici e gestionali relativi al cambiamento dei processi, perchè i benefici dell’innovazione non si riducono a vantaggi su singole operazioni o reparti, ma coinvolgono gran parte dell’organizzazione aziendale del cliente, che deve uscire dai suoi schemi, riorganizzarsi e trasformarsi.
Più che un venditore, deve essere quindi un abile comunicatore, in grado di preparare e presentare adeguatamente la soluzione innovativa. Tornerà quindi il venditore che parla più del cliente. Ma non il piazzista che anche se interrotto glissa (“A questo ci arriviamo dopo”) e procede con il copione. La presentazione più efficace è quella non solo preparata alle interruzioni, ma che si fa generatrice di domande, proprio per l’interesse attivo che suscita. E’ una presentazione ed al tempo stesso una dimostrazione: con esempi, metafore, schemi. E’ vera comunicazione: bilaterale. Fatta di una buona parte di premesse, e quindi di domande e risposte da entrambi i lati. Una comunicazione che vuole trasmettere un’idea straordinaria attraverso l’abbattimento di scetticismi e pigrizia mentale. Non è solo essere folli: è contagiare di follia. E deve essere presentata come una rivoluzione, con entusiasmo, con passione. E senza alcuna umiltà, che non occorre proprio perchè, nella convinzione della eccezionalità dell’idea trasmessa, fa sentire impegnati in un’operazione che porta al cliente valore, non la richiesta di un ordine. Comunicheremo con assertività: assoluto rispetto nell’ascolto delle obiezioni del cliente ma altrettanta fermezza nel dichiarare come sentenze i dati e i fatti, che non saranno percepiti come opinioni personali o semplici parole.
E non ci sentiremo mai soli, in quanto parte di una squadra che lavora con l’obiettivo comune di mettere il cliente al primo posto e di mantenere sempre gli impegni presi. Trasmetteremo al cliente la fiducia, e sarà un contratto che saremo noi per primi a firmare.

Fare domande e raccogliere informazioni ci ha rammolito sull’opposto fronte del saper rispondere alle domande e del saper dare informazioni, dimezzando di fatto la nostra abilità comunicativa. Riprendiamoci la capacità di presentare. Di parlare. Di impressionare. Ricominciamo a Comunicare.

ICon

5 Comments on “VENDERE INNOVAZIONE – Prima parte: fare Domande o dare Risposte?

Ettore Amato
29 dicembre 2011 a 13:15

Ciao Ivano,
ho letto con molto interesse il tuo articolo e su molti punti concordo pienamente. Mi occupo di vendita da circa 20 anni e questo non vuole dire nulla di per se. Io credo che l’esperienza non venga valutata in base agli anni di ” lavoro”, ma in base alle esperienze acquisite in questi anni. Se imparo a farte il mio lavoro in 6 mesi e poi non aggiungo nulla di nuovo, non accresco le mie competenze o capacità nel trovare nuove strategie, aumentare il problem solving, dopo 20 anni avro 6 mesi di esperienza ripetuta N volte. Fatta questa piccola premessa, credo che ” il venditore” debba essere assolutamente un ottimo comunicatore, questa professione non può prescindere da questo. Interagire con le persone senza sapere i meccanismi che regolano la comunicazione non porterà mai risultati eccellenti. Questo naturalmente è un mio parere personalissimo.
Oltre ad occuparmi di vendita collaboro con diverse società di formazione per corsi a venditori e la cosa su cui metto sempre l’accento è proprio il discorso delle domande. L’arte di fare domande. Eh si, fare domande è una vera e propria arte. Non deve essere un interrogatorio nè devono essere domande volte solo alla raccolta di informazioni e naturalemente una vendita non può e non deve basarsi solo sulle domande. Le domande devono servire a fare nascere nel cliente la curiosità, a farlo riflettere sui vantaggi che avrebbe utilizzando il nostro prodotto o servizio. Domanda giusta al momento giusto. ” quanto pensa che aumenterebbe la produzione se…quanto potrebbe risparmiare in tempo/denaro utilizzando un prodotto con caratteristiche… Questi sono alcuni esempi di domande che fatte al momento giusto stimolano il cliente a prendere in considerazione altri punti di vista che magari non ha esaminato e quindi invogliano a chiedere di più. Domande che fanno nascere altre domande.
Naturalmente come dicevi tu non deve essere un copione predefinito che non da spazio alla curiosità del cliente, certo che se questa curiosità non viene stimolata dal bravo venditore/comunicatore, certi aspetti o dubbi del cliente potrebbero restare inespressi e quindi precludere la vendita.
La vendita è un insieme di cose con alla base entusiasmo e fede nel prodotto e nell’azienda da parte del venditore. Le domande sono una parte di tutto il processo.

Ciao e grazie per gli stimoli a riflettere.
Ettore

Ivano
4 gennaio 2012 a 17:47

E’ vero Ettore: quella di fare domande è un’arte.
La prima domanda può anche essere preparata, ma da lì in poi lo scenario cambia e si aprono mille percorsi diversi, gran parte dei quali è inaspettato (non programmabile) e inesplorato (richiede una enorme e rapida capacità di elaborazione e adattamento). Studio ed esperienza potrebbero non bastare. Ed ecco l’arte, la creatività, venirci in aiuto.
Grazie per il tuo intervento.

Roberto MARONGIU
8 aprile 2012 a 21:44

Con i PROSPECT Dobbiamo essere dei dispensatori di certezze , con entusiasmo. Grazie per le conferme.

Ivano Concas
10 aprile 2012 a 21:24

Roberto, uno come Te non ha bisogno di conferme! Ma grazie per il commento ;-)

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