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15 maggio 2012

“Le Interviste” de Il Commerciale – The Salesman©. Claudia Ferri intervista Nada Serafini, Brand Manager di Pershing

Donne e Yachts.

Quando ho deciso di accettare la sfida di Marco Rasi e Ivano Concas a collaborare alla realizzazione di questa newsletter con un contributo, grazie anche allo stimolo (o provocazione?) di un altro membro del gruppo, David Grosso, ho immediatamente pensato ad una serie di interviste a personaggi appartenenti a due ambiti che fanno parte della mia esperienza personale e che mi stanno particolarmente a cuore: la managerialità femminile, ancora così scarsa soprattutto nell’ambito commerciale, e il settore lusso, un mondo che, per dinamiche e logiche di mercato assai particolari, è molto poco conosciuto.

Per iniziare al meglio questo ciclo, ho così deciso di incontrare una donna che rappresenta entrambe le realtà. Un professionista ed una persona con la quale ho avuto la fortuna di collaborare e che è internazionalmente apprezzata e conosciuta: Nada Serafini, Brand Manager di Pershing, brand del Gruppo Ferretti.

 

D: Nada, la tua esperienza all’interno del cantiere Pershing, è storica. Vi sei nata e cresciuta professionalmente e ne hai vissuto tutta la storia. Dagli inizi sino al suo divenire un brand, leader mondiale assoluto della propria tipologia di prodotto nel settore della nautica. Sei diventata, mi permetto di dirlo senza timore di sbagliare, una delle figure che incarna il brand stesso e, contemporaneamente, un vero e proprio punto di riferimento all’interno del cantiere e dell’intero settore. In particolare per quanto riguarda la parte commerciale, hai percorso tutte le tappe sino alla direzione commerciale ed, ora, sei Brand Manager. Una carriera dunque conquistata negli anni e che ti porta ad essere una delle poche donne manager commerciali nel nostro Paese ad avere un ruolo di primaria importanza non solo all’interno del cantiere e del Gruppo Ferretti,di cui Pershing fa parte, ma anche a livello internazionale. Avendo avuto il piacere di collaborare con te, mi sento di affermare che ciò che colpisce è la forte personalità ed il rapporto assolutamente passionale che hai con il cantiere ed il prodotto. Quanto è ed è stata importante questa passione nella tua ascesa professionale ?

La passione è innanzitutto un propellente, una spinta.

Ho sempre amato il mare, solo più tardi le barche. Pur provenendo da una famiglia che è sempre stata profondamente innamorata del mare, non si può dire che fosse una famiglia “nautica” in senso tradizionale. Lavorare quindi in cantieri navali, in realtà mi ha avvicinato ad un altro elemento del mare: l’imbarcazione. L’imbarcazione intesa innanzitutto come oggetto artigianale, quindi fatto con le mani e che rappresenta un insieme di idee, genio, artigianalità e tecnologia.

Del mare, ma soprattutto dell’imbarcazione, ho iniziato prima ad apprezzare il modo in cui veniva concepita e costruita e poi , in un secondo momento, il suo utilizzo finale. Successivamente mi sono appassionata alla distribuzione, quindi ai mercati, ai clienti ed alle loro esigenze.

È stata dunque una passione che è esplosa in me. O forse, che c’era già e non lo sapevo.

Sicuramente devo dire grazie a grandi maestri, come il fondatore di Pershing, ed i riferimenti che ho oggi in Ferretti Spa, che sono persone che mi danno uno stimolo continuo, permettendomi di alimentarla.

Dall’altro alto, una parte di questa passione, nasce in modo spontaneo, grazie al grande stimolo che ricevo quotidianamente dai mercati e dai clienti. L’evoluzione continua della geografia, del mappamondo, del dove devo indirizzare il mio sguardo in termini commerciali e delle esigenze dei clienti alimentano infatti una motivazione continua che mi permette di non annoiarmi mai.

 

D: Se dunque questa passione ti ha dato tanto e sicuramente ti ha realizzato professionalmente, ti ha tolto qualche cosa del tuo privato o sei riuscita a coniugare queste due parti della tua vita?

Qualche sacrificio per poter fare questo lavoro è indubbiamente necessario. Per esempio quando per gli altri è momento di pausa, nel week-end, spesso per un commerciale nautico è momento di lavoro (evento, fiera, oppure il cliente può visitarci solamente in quei giorni). Sono fortunata però perché ho un figlio che ho in parte cresciuto da sola e che si è saputo integrare ed adattare al tipo di lavoro della sua mamma e ne ha fatto anche un suo modo di vivere. La mia lontananza gli permette di ritagliarsi i suoi spazi, recuperando il tempo “perso” quando rientro dalle mie trasferte.

Sicuramente riconosco al mio lavoro la capacità di avermi fatto crescere, di avermi dato delle chances che forse non avrei potuto avere dalla vita, di avermi dato un’esperienza incredibile, multietnica, poliglotta e soprattutto di avermi permesso di “allenarmi” in una palestra in cui spesso ho trovato atleti di un certo calibro. Molti dei nostri clienti , infatti, si sono fatti da soli, sono relativamente giovani, hanno fatto la loro fortuna grazie a delle loro piccole idee geniali. Il confronto con queste persone mi ha dato modo di ampliare i miei orizzonti, di conoscere realtà diverse, business diversi, di confrontarmi con culture diverse. Inoltre, questo lavoro mi fa viaggiare molto, spesso in locations mature, altre volte in locations vergini, avventurose e quindi mi ha dato modo di arricchirmi, rendermi più sicura, più matura, mi ha dato la possibilità di trasmettere a mio figlio esperienze e valori importanti ed unici. Mio figlio è aperto alle altre culture, perché è abituato a sentire parlare di usi e costumi diversi da quando è nato e nella nostra famiglia, il viaggio è un elemento naturale, non straordinario. Allo stesso modo il tempo che trascorriamo separati ha dato molta più qualità al tempo condiviso. Quando sto un giorno con mio figlio, è un giorno CON lui.

Dedicandomi completamente a lui, alla nostra comunicazione e questo ci ha permesso di creare un rapporto forte ed aperto.

 

D: Ribaltando la domanda precedente, seppur il settore della nautica è uno dei pochi che da spazio al mondo femminile, in un ruolo commerciale ed un mondo che comunque rimangono prettamente maschili, hai mai dovuto mutuare degli atteggiamenti e comportamenti tipicamente tali, per avere voce e peso a livello decisionale o maggiore incisività con la rete vendita o il cliente finale?

Con la rete vendita, ormai si è instaurato un rispetto tale per cui non fa più differenza il fatto di non essere uomo. Con i clienti che non ti conoscono, seppure accada sempre meno, qualche volta capita ancora di dover affrontare il cosiddetto “test di ingresso”. Trovarsi cioè davanti ad un prospect che magari si aspettava un uomo parlare con competenze su motori, invertitori, sala macchine, così capita che mi vengano rivolte due-tre domande test. Mi è successo anche qualche giorno fa. Ero con un owner’s representative per un’imbarcazione. A bordo mi ha fatto poche domande tecniche sapendo che poi avremmo incontrato il nostro product manager, al quale invece ha fatto tutta una serie di domande banali alle quali avrei saputo rispondere anch’io. Il product manager non ha mai risposto laddove io ero in grado di farlo. L’owner’s representative si è dunque reso conto da solo che potevo dare più valore aggiunto di ciò che aveva previsto. Per cui sì, questo aspetto c’è ancora, anche se sempre meno. Rimane semmai ancora l’elemento tipico della nautica del “boss to boss” per cui il “big customer” vuole parlare con il “big boss”. È naturale in un settore in cui vi sono ancora poche donne, specie in posizioni di rilievo. Da questo punto di vista, il Gruppo Ferretti rappresenta sicuramente un’eccezione, in cui attualmente abbiamo come Brand Manager di Riva, Paola Procopio e come Brand Manager di Custom Line, Karin Paggi. È dunque un Gruppo che sta lasciando sempre più spazio alle donne, anche perché, oltre alla passione che ci guida, noi donne sappiamo essere razionali ed analitiche, riuscendo a trovare la soluzione migliore al problema.

 

D: Proprio a questo proposito, mi porti ad una domanda che ti avrei posto successivamente. Sia la direzione commerciale che la managerialità di brand richiedono forti dosi di leadership. Un altro argomento sul quale negli ultimi periodi si è focalizzata una forte attenzione, in quanto, per molti, il leader rappresenta una figura chiave nel successo di una realtà aziendale. Pensando anche a te stessa, quali credi siano le caratteristiche che un leader deve avere? e credi che le donne, come sostengono alcuni, ne siano particolarmente dotate?

I leader maschili e quelli femminili sono diversi e probabilmente complementari. Io ho avuto dei grandi leader uomini. Sicuramente le donne riescono a coniugare maggiormente la capacità di combinare la passione ad una certa freddezza e razionalità al momento opportuno. Hanno una maggiore capacità empatica nelle relazioni umane, riuscendo ad avere una visione meno carrierista e più globale del business. Forse più che pensare alla propria carriera, a volte pensano alla globalità del proprio business, in un certo senso potremmo dire che sono più aziendaliste.

Inoltre, rappresentano ancora la novità, soprattutto in certi ruoli. Non solo nella nautica, pensiamo per esempio al mondo della moda, ai grandi chefs.

La donna rappresenta un po’ il nuovo che avanza ma non ci sono dubbi, secondo me, che possiamo essere ugualmente leader.

Personalmente, in Pershing non soffro assolutamente per il mancato riconoscimento della mia leadership. Piuttosto vivo il contrario. C’è cioè un riconoscimento dalla parte maschile della professionalità anche se l’empatia che si crea con il team di uomini ed il riconoscimento del valore professionale femminile da parte degli stessi, aumentano tanto più se vi è stata un’iniziale distanza o titubanza sulla possibilità della donna come leader.

Ci tengo a sottolineare che nella nautica si sta andando verso un sempre maggiore spazio nei confronti delle donne e spero che questo atteggiamento diventi sempre più normale e meno visto come un’eccezione.

 

D: Rimanendo nel tema della managerialità femminile, negli ultimi anni e soprattutto negli ultimi mesi, si sta ponendo un forte accento sulla scarsa presenza femminile all’interno della vita civile ed imprenditoriale italiana. Come credi sia necessario intervenire per mutare la situazione? Quanto possiamo e soprattutto dobbiamo fare anche noi donne, mettendoci in prima linea, per entrare nella cosiddetta “stanza dei bottoni” senza rinunciare a noi stesse?

Innanzitutto non bisogna mai porsi con questa modalità di conflitto uomo-donna.

Le donne sono persone che lavorano come gli uomini e viceversa, per cui dobbiamo porci in un atteggiamento di assoluta collaborazione. È chiaro poi che se vogliamo guadagnare la nostra quota, dobbiamo dare purtroppo la stessa disponibilità, lo stesso coinvolgimento che da’ un uomo.

Ci vogliono tempo, dedizione, ed a volte questo non si coniuga con la famiglia. È necessario quindi fare sacrifici. Lavorare come loro.

Personalmente mi vedo come complementare ad uomo e vorrei che ci si pensasse in questi termini, perché solo così è possibile crescere insieme professionalmente e senza conflittualità.

 

D: Passiamo ora al cuore della tua attività. Desidererei mettere in luce attraverso la tua esperienza l’unicità del settore della nautica non solo per il suo prodotto ma anche dal punto di vista commerciale e di marketing. Un settore già di nicchia in quanto appartenente ai beni di lusso, ma ancora più speciale perché, e sono convinta tu me lo possa confermare, il prodotto yacht ha logiche di mercato assolutamente uniche. La mia domanda dunque, se vuoi anche provocatoria, riguarda i due ambiti della tua professionalità. Più precisamente, quanto è importante il brand e quanto il venditore nell’intero processo commerciale?

Io parto da una considerazione diversa: lavoro in un settore in cui l’oggetto che tento di vendere, è un “di più”, un lusso. Pesa dunque il prodotto, la sua qualità, ma molto di più pesa la relazione, in qualunque forma essa sia (con il venditore e/o con il cantiere) e la capacità di fornire servizi.

Quando una persona vuole una Ferrari, come un qualsiasi altro acquisto, va a comprarla. Ma conta anche da chi decide di comprarla: al di là del prezzo migliore, sicuramente da chi gli è più simpatico, e da chi gli sa dare una migliore relazione nel tempo ed una migliore quantità e qualità dei servizi offerti. Nel processo di acquisto di un bene di lusso, il ruolo di chi vende è fondamentale per rendere la transazione non solo convincente agli occhi del cliente, ma anche e soprattutto “piacevole”.

Per esempio, per quanto riguarda Pershing, una delle azioni più accattivanti che poniamo in essere per i clienti o potenziali tali, è la “Pershing experience”: la giornata in cui il cliente viene in Pershing, vive il cantiere, vede la barca, la prova, conosce le persone. È una cosa che ha un valore inestimabile perché rappresenta un’esperienza, e questo fa la differenza.

 

D: Alla luce della tua risposta, focalizzandoci sul venditore, quali credi debbano essere le qualità fondamentali ed indispensabili per essere tale nel settore dello yacht di lusso?

Oggi una caratteristica fondamentale è la modestia. Non ci si può assolutamente mettere al livello del cliente, che è molto oculato e maturo. La seconda è la competenza. Assoluta, perché il cliente si aspetta questo, sia sui propri prodotti che su quelli della concorrenza. Ad esse vanno affiancate, una notevole capacità di interazione ed una visione specifica e globale del mercato così come una marcata predisposizione al servizio ed ad un rapporto di qualità.

 

D: Come tu stessa hai appena sottolineato, essendo la competenza molto importante, come attuate la formazione all’interno del Gruppo Ferretti?

Come il marketing, la formazione è una delle cose più difficili da concretizzare nel settore del lusso. Ci vorrebbe cioè della formazione specifica, che in questo momento è attuata in maniera randomica. Nel Gruppo Ferretti, i Junior vengono affiancati ai Senior. In parte li formiamo sul prodotto, in parte li formiamo sulla rete vendita, però poi in realtà molto avviene tramite “learning by doing”. Sono convinta che ci siano ampi margini di miglioramento, al fine di strutturare il processo di formazione in cui io credo molto. Ovviamente, quando sei davanti ad un cliente, vivi l’eccezione, ma se si danno delle linee guida, delle basi, ci si orienta in un certo modo.

 

D: Partendo dall’importanza della figura commerciale e della rete vendita (Pershing ha organizzato la distribuzione perlopiù attraverso dealership – ndr), quali sono i criteri che adotti nella scelta degli stessi?

Ovviamente si tratta di un processo molto complesso, difficile da spiegare in poche righe, ma dovendo riassumerlo, per quanto riguarda i dealer, ci deve essere innanzitutto una motivazione fortissima verso il nostro business. Si tende a scegliere chi pensa di impiantare questo business, per passione, perché ci vive. Poi, chiaramente, deve essere qualcuno orientato all’assistenza, alla relazione, ad un rapporto continuativo nel tempo, fidelizzante. Per cui più che mai conoscersi, valutare insieme un business plan, capire le reali motivazioni che sottendono la scelta di attivare quel business.

 

D: Spostandoci a questo momento di crisi che stiamo vivendo e che coinvolge anche il vostro settore, quali politiche ritieni essere vincenti sia a livello commerciale che di marketing per poterla affrontare e superare?

Sicuramente la capacità di guardare a mercati diversi da quelli tradizionali, dunque di approcciare nuovi mercati anche con modalità non tradizionali.

Inoltre, assoluta flessibilità nell’allestimento del prodotto e quindi nell’adattamento a questi nuovi mercati, così come nella gestione del cliente che proviene da quest’ultimi e che magari ha abitudini e bisogni diversi. Una forte prontezza del cantiere dunque ad intervenire direttamente sui mercati qualora il mercato lo richieda, sia per l’assistenza che per la vendita. In altri termini la capacità di offrire sempre di più un “tailor-made service”, inteso in tutti i sensi: dallo studiare insieme il mercato, perché è nuovo; al capire quali sono le leve per far centro in quel mercato (grazie al distributore); al mettere insieme sinergie e capacità di sviluppo di quel mercato,che significa a volte anche fare cose che non facevamo come, per esempio, mandare barche a scopi dimostrativi, tenerle sul mercato con nostro personale, promuoverle insieme, per capire dal vivo le reazioni dei clienti e capire come affrontare quel mercato.

Inoltre, a questo “tailor-made service”, va affiancata una grande capacità di reinventarsi perché tutto quello che fino ad oggi è stato scontato, dobbiamo iniziare a pensare che non lo sia più.

 

D: A livello internazionale si parla molto dei cosiddetti Brics. Per voi che siete già tra i leader indiscussi di questo settore a livello mondiale, che peso ha la recente acquisizione della quota societaria maggioritaria del Gruppo da parte della società cinese Shandong Heavy Industry Group? Vi fornisce delle prospettive diverse, vi offre dei vantaggi rispetto ai competitors?

Sicuramente la differenza tra essere acquisiti da un fondo (come in passato – ndr) e da un gruppo industriale come in questo caso, è che quest’ultimo ha un progetto di business. Per cui, sarà ancora più sensibile rispetto ai mercati da spingere e da promuovere.

Per il Gruppo si aprono sicuramente nuovi orizzonti. La presenza di Shandong Heavy Industry Group dunque contribuirà a potenziare l’espansione e la presenza del Gruppo Ferretti in tutti i mercati mondiali. In primis verso Est e, contemporaneamente, verso Ovest, potenziando il Centro/Latin America e l’Australasia. A questi mercati, inoltre,vanno aggiunti, il Nord Africa ed il Magreb ove avevamo già avviato dei progetti di dealership e di distribuzione che, a causa della Primavera Araba, sono stati rallentati. Ma che sono già in fase di ripresa.

Intervista a cura di : Claudia Ferri

Claudia Ferri

Esperta in ambito vendite ed internazionalizzazione, sviluppa la sua lunga e variegata esperienza all’interno di aziende trend-maker nei propri settori d’appartenenza (dall’arredamento alla nautica di lusso sino al metalmeccanico e l’automotive) iniziando il proprio percorso con funzioni di back office per poi, negli anni, assumere la responsabilità delle reti vendita worldwide, con obiettivi di mantenimento e/o creazione della stessa. La forte versatilità e la trasversalità delle esperienze lavorative al suo attivo la conducono, nel tempo, a vivere anche, con lo stesso entusiasmo, le sfide delle pubbliche relazioni e del project management, che, affinando le sue qualità ed esperienze di team leader così come la conoscenza di tutti processi aziendali, completano la sua professionalità commerciale.

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