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24 maggio 2012

VENDERE INNOVAZIONE – Seconda parte: New-Technology o Now-Technology?

accordo innovazioneNella prima parte di questa serie (“Fare domande o dare risposte?”), abbiamo visto che per vendere innovazione è necessario uscire dalle classiche tecniche di verifica delle necessità. L’innovazione non si vende esplorando i desideri e le aspirazioni del cliente, ma attraverso la raccolta e analisi della situazione del cliente: cosa sta utilizzando, come è organizzato, quali strumenti usa e quali specializzazioni gli occorrono per condurre i suoi processi interni, e soprattutto quali sono i suoi obiettivi.
Proporre un’alternativa all’organizzazione del cliente presuppone la conoscenza di quell’organizzazione e la competenza globale di tutte le aree di modifica necessarie alla riorganizzazione, per poter ispirare e motivare il cliente al cambiamento, al superamento della sua zona di comfort, alla gestione di timori e rischi. Perchè l’innovazione fa paura. Eccita, sì, ma fa paura.
Senti parlare di innovazione e inizi a provare un senso di inadeguatezza, ignoranza, angoscia. C’è chi si elettrizza ad installare la nuova versione del sistema operativo del PC, chi si esalta passando da un cellulare tradizionale ad uno smart-phone, chi si entusiasma all’acquisto del primo tablet. E c’è chi, la maggioranza, si fa prendere dalla paura, dal senso di abbandono, dallo sconforto: “Funzionerà davvero?”, “Chi mi aiuterà?”, “Non ce la farò mai”.
Il cambiamento è una bella bestia da domare. A volte si riduce a qualche ritocco nelle abitudini, ma spesso è una filosofia che richiede una visione radicalmente differente. E il timore è quello dell’abbandono delle certezze aquisite per un percorso oscuro, ricco di opportunità ma anche pieno di variabili sconosciute: il rischio di fare la scelta sbagliata, l’incertezza sui costi e sulla durata dei tempi di apprendimento e adattamento al nuovo sistema e il timore del caos che potrebbe capitare durante il passaggio tra un’abitudine e l’altra.

FUTURO o OSCURO?
Vendere l’innovazione presentandola come il futuro non paga. La parola futuro non paga. Prova a dire a un cliente “Questo è il futuro!”, ti risponderà “E allora cosa me ne faccio ora, visto che siamo nel presente?”. E la chiave è proprio questa: l’innovazione non è il futuro. Se così fosse dovremmo venderla garantendo per scenari ed evoluzioni che non siamo in grado di prevedere nè di controllare. Nessuno più crede nei visionari, negli economisti, e neppure negli analisti: come credere a chi basa visioni e previsioni su dati già vecchi alla fine della raccolta e ulteriormente stagionati alla fine dell’elaborazione? Per non parlare di tutto ciò che è stato previsto e non si è verificato e tutto ciò che invece è successo senza alcuna previsione.
L’innovazione in cui tutti credono, il moderno che tutti accettano, è ciò che è attuale, pronto, tangibile. L’innovazione non si vende dicendo “Questo è il domani”, ma sentenziando “Oggi si fa così”, “Le aziende più moderne hanno scelto questa soluzione”, “Questa è l’ultima generazione disponibile”.
L’innovazione non deve essere venduta come il futuro, ma come il presente. Tutti amano le evoluzioni, ma nessuno vuole le rivoluzioni, e la percezione dell’innovazione nel cliente deve essere quella dell’ammodernamento, del riallineamento al mercato, del mettersi al passo con i tempi. I tempi attuali. Niente futuro o fantascienza, quindi, ma solo attualità e realtà.

NUOVO o UOVO?
Le aziende rincorrono il futuro nel tentativo di raggiungere primati tecnologici, e troppo spesso lanciano sul mercato prodotti non ancora completamente testati. La filosofia è “anticipare il mercato”, in realtà anticipano solo i tempi di uscita, rendendo disponibile sul mercato un prodotto non ancora definitivo. E questo i clienti lo sanno: è la prima ragione della loro scarsa fiducia nei prodotti nuovi. L’innovazione non deve essere quindi comunicata come il “nuovo”, di cui si diffida perchè sconosciuto, piuttosto come l'”uovo”: l’uovo oggi che diventerà una gallina domani. Un rinnovato modo di operare che agevolerà l’attività futura.
Meglio quindi non enfatizzare espressioni che richiamano la parola “nuovo” o “novità”, anzi, è importante avere pronte le referenze sul prodotto innovativo: aziende che lo hanno già scelto e che hanno brillantemente superato il periodo di passaggio a regime. Ottimo anche disporre di dimostrazioni sottoscritte da organizzazioni indipendenti per qualità, sicurezza e certificazioni internazionali.
Quando è possibile, inoltre, il prodotto innovativo deve essere dimostrato direttamente, cioè mostrato al cliente durante il suo funzionamento. Per alcuni prodotti è da considerare la consegna in prova per alcuni giorni e dove il costo lo permette una campionatura gratuita: non c’è nulla di più convincente di una valutazione condotta in proprio.

CAMBIAMENTO o MIGLIORAMENTO?
Dopo “futuro” e “nuovo”, è “cambiamento” la terza parola ammazza-innovazione. Meglio presentare gli effetti dell’innovazione usando parole come “miglioramento”, “crescita”, “completamento”.
“Cambiare” richiama alla mente il doversi separare da abitudini acquisite, gestite con sicurezza perchè ne erano divenuti chiari limiti e punti deboli. E usiamo “trasformare” al posto di “sostituire”, che richiama alla mente il concetto di liberarsi di qualcosa a cui si dà ancora un certo valore residuo e il cui disfarsi viene spesso inteso come spreco. Provate a pensare alle rottamazioni ed alle campagne di ritiro dell’usato: lo scopo è soprattutto quello di vincere questo tipo di resistenza.
L’innovazione deve essere sempre percepita come una evoluzione della propria organizzazione, come l’aggiunta di caratteristiche e capacità che semplificano gli impegni e potenziano efficienza ed efficacia dell’attività. L’accoglimento dell’innovazione deve essere facilitato dall’attività di recupero e sfruttamento delle risorse del cliente: attrezzature e conoscenze. L’attività di rinnovamento deve essere trasmessa come un momentaneo passo indietro che ad implementazione completata consentirà diversi passi avanti.

GENERAZIONE o PERCORSO?
Il cliente ha una percezione della tecnologia come attività in continuo fermento, con aggiornamenti anche giornalieri su nuove scoperte, nuovi prodotti e nuove applicazioni. Ed è una percezione assolutamente sbagliata, anche se figlia di un certo marketing.
In realtà la tecnologia si aggiorna in generazioni evolutive di medio e lungo termine. Pensate al motore a scoppio che ha oltre 100 anni e pensate all’elettronica, basata sulla tecnologia del silicio da oltre 50 anni.
Dovendo affrontare un cambiamento, il cliente si chiede “Per quanto tempo questa mia scelta innovativa sarà ancora moderna?” La sua percezione dell’aggiornamento continuo della tecnologia lo porta a pensare che qualunque sua scelta sarà vecchia già il giorno dopo l’adozione. E quindi indugia nel cambiamento attendendo un livello tecnologico che riterrà abbastanza stabile. Ma l’innovazione vera è generazionale. Non è un percorso continuo. Il percorso è dato solo dal miglioramento produttivo dei vari stadi evolutivi. Chiarite questo importante aspetto nella vostra presentazione. Non lasciate che il cliente possa pensare che gli state proponendo la nuova “moda” o “il gusto del mese”.
Una delle chiavi di garanzia della longevità della vostra proposta innovativa è assicurare le revisioni, la manutenzione e l’apertura del sistema che proponete a successivi aggiornamenti. Prevedete sempre la possibilità di una certa modularità nella vostra proposta innovativa: il cliente deve avere la certezza di poter estendere e aggiornare nel tempo il sistema che acquista.

COSTO o INVESTIMENTO?
Ogni processo di miglioramento è un investimento strategico. I costi diretti e indiretti dell’innovazione (attrezzature, installazione, eventuale fermo produzione e tempi di istruzione per il nuovo modello operativo) devono essere studiati con il cliente in una chiara analisi in grado di dimostrare il ROI (Return On Investment – ritorno dell’investimento). Voi, però, chiamatelo Return On Innovation! Inserite nell’analisi tutta la fase di facilitazione a cui contribuirete personalmente (o come azienda), in modo che l’attività relativa sia valutata tra i benefici della proposta anzichè tra i costi. E non dimenticate, come accennato sopra, il ritiro e valutazione del precedente sistema del cliente.

RISICO o ROSICO?
“Chi non risica non rosica” dice il proverbio. Ed in effetti il restare immobili, rifiutare l’innovazione, porta ad un inesorabile crollo del livello di competitività. Fate emergere questo aspetto (io lo faccio citando la “teoria della Regina Rossa”). E se necessario tornate alla dimostrazione del ROI. Curate l’aspetto della garanzia e dell’assistenza. E lavorate anche alla soluzione degli eventuali problemi di liquidità del cliente: soprattutto in questi ultimi tempi è impensabile un’attività di vendita disgiunta dalla gestione di appositi servizi finanziari.

Partecipate sempre attivamente a tutti gli studi di fattibilità e siate sicuri di coinvolgere per ogni reparto operativo il responsabile diretto: l’innovazione è trasversale e deve essere recepita e approvata da tutti i livelli.
Nella parte conclusiva di questa serie di articoli sulla vendita dell’innovazione affronteremo le modalità di generazione della domanda. Nel frattempo, se avete perso la prima parte, ecco il link:

http://www.ilcommercialethesalesman.com/community/bianco-e-nero/2011/12/vendere-innovazione-fare-domande-o-dare-risposte.html

 

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