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7 agosto 2012

Tom Kelley “I dieci volti dell’innovazione”: applicare le leggi dell’innovazione per “rinnovare” la vendita

 tom kelley i dieci volti dell innovazioneLeggo 6-7 libri all’anno, mediamente solo un paio su vendita e comunicazione, mentre i restanti, la maggioranza, sono incentrati su economia, tecnologia e innovazione. E proprio in quest’ultima area, forse per deformazione professionale, o forse perché sono davvero rari gli argomenti estranei alla vendita, ho sempre trovato le migliori metafore o comunque i più interessanti insegnamenti riadattabili all’attività commerciale.

Il libro di Kelley, che alcuni considererebbero datato (prima pubblicazione nel 2005, ma tutto ciò che contiene la parola “innovazione” è normalmente considerato vecchio già un anno dopo la pubblicazione…), è ricco di metafore sulla vendita: ne contiene almeno 10!

Tom Kelley è direttore generale, e fratello del fondatore David Kelley, di IDEO, quella che possiamo definire la più importante società di progettazione al mondo. Non conoscevo Tom Kelley nelle vesti di autore, ma leggere sulla sovraccoperta del libro le raccomandazioni di Seth Godin e Tom Peters mi è bastato per decidere di leggerlo.

I 10 volti dell’innovazione a cui si riferisce il titolo sono le 10 diverse personalità che incarnano creazione, diffusione e gestione dell’innovazione in altrettante 10 specifiche aree di intervento. Eccole di seguito, insieme al riadattamento che vedo nell’attività di vendita.

1 – L’ANTROPOLOGO

L’antropologo, così come nel suo significato scientifico, è il personaggio dell’innovazione che studia il comportamento dell’essere umano, delle sue interazioni con tutti gli oggetti, le situazioni e gli altri esseri umani con i quali si confronta ogni giorno. Fa dell’osservazione la sua principale attività. E trasmette ai suoi colleghi e collaboratori tutto ciò che nota, perché se ne possano ricavare idee per nuovi prodotti o servizi in grado di assistere e migliorare la vita e il benessere dei consumatori.

Nel commercio c’è una chiara osservazione del mercato affidata al marketing, ma solo la vendita è capace di entrare nel dettaglio e scoprire l’originalità di ogni singolo cliente, le sue peculiarità, le sue personali esigenze. Per trasformarle in idee e proposte di valore.

Dobbiamo sempre approfittare delle occasioni in cui possiamo allargare il nostro orizzonte di osservazione. Se il rapporto con il cliente lo consente, ad esempio, chiediamo la possibilità di visitare il reparto di produzione, dei suoi uffici progettazione, del suo reparto spedizioni. L’osservazione vale più di mille incontri. E dall’osservazione possono nascere idee che molto spesso neppure i clienti ipotizzano.

 

2 – LO SPERIMENTATORE

Lo sperimentatore è il personaggio dell’innovazione che si occupa di trasformare in prototipi o comunque in prodotti fisici, le idee del suo staff. Sa bene che un intero emisfero del cervello non riesce ad elaborare una descrizione, ma necessita di capire attraverso una rappresentazione fisica, un modello 3D, fosse anche solo un semplice disegno.

Gioca con il cartone, la plastilina, a volte scolpisce sul legno e spesso sfrutta tutto ciò che è a sua portata di mano creando una rappresentazione fisica dell’idea come un quadro di Picasso, attraverso un “collage” di prodotti di cancelleria: gomme per matita che diventano piedistalli, post-it che diventano complessi imballi (potere dell’origami), graffette che diventano lo scheletro di un nuovo elettrodomestico.

 

Chi vende alcune tipologie di prodotto, è abituato a lavorare come lo sperimentatore: attraverso la consegna in prova di prototipi, o veri e propri show di dimostrazione del funzionamento di un prodotto o di un software. E tra i prototipi dimostrativi ce n’è sempre uno che ricorre, come dimostratore, in ogni occasione: è la presentazione al PC/tablet.

Pensate alla potenza di uno strumento così apparentemente banale in grado però di trasferire oltre alle parole immagini, suoni, animazioni, slogan, diagrammi, filmati, che aiutano a stimolare e a fissare nella mente del cliente il concetto che vogliamo comunicare. La presentazione è il nostro primo prototipo. Ripassate quanto avete imparato, oppure fate corsi appropriati, sul miglior uso delle presentazioni: la rete ne è ricca. Il mio consiglio, per ora, è quello di non trasformare la presentazione in un film oppure in una serie di 100 slide adatte per tutte le occasioni: la presentazione deve essere ritagliata per ogni specifico cliente e per ogni specifico ruolo del nostro interlocutore. Meglio ancora se fatta seguendo le regole base delle mappe mentali e illustrata a mano, in diretta (lavagna o blocco notes è indifferente), ad ogni incontro.

 

3 – L’IMPOLLINATORE TRASVERSALE

L’impollinatore trasversale è per certi versi simile all’antropologo, ma rispetto a questo ha un interesse meno incentrato sul singolo o su piccoli gruppi di consumatori, ma focalizzato su culture lontane, vecchie ma sconosciute o dimenticate tradizioni e, all’opposto, nuovi trend di particolari gruppi sociali o professionali, tutti distanti dal target di cui si occupa direttamente. E ricava dai suoi “viaggi” metafore, contaminazioni e influenze che sarà capace di trasformare in contenuto estremamente innovativo appena applicate in contesti totalmente estranei all’ambiente dove le aveva inizialmente colte.

 

Il venditore moderno, quello 2.0, fa esattamente la stessa cosa: non si accontenta dell’esperienza maturata nei mercati e società seguite nella sua carriera, ma si informa, legge blog, esplora attraverso il web culture lontane o comunque diverse. E ne assorbe idee da applicare al suo modo di operare, al suo mercato, all’azienda per cui lavora. Nella prefazione stessa di questo articolo sostengo la stessa cosa: leggo libri di economia, tecnologia o innovazione e ne traggo conclusioni applicabili alla vendita.

Il venditore impollinatore trasversale è quello che riesce, grazie alla competenza acquisita nel suo mercato, a diventare un consigliere. Quante volte ci capita di essere interrogati dai clienti su come si muove la loro concorrenza, verso quali innovazioni organizzative o produttive si stanno orientando? Troppi clienti perdono la via del miglioramento continuo e procedono per anni con metodiche ereditate da un passato che è diventato SORpassato. Ecco allora il venditore, che grazie alle sue “frequentazioni” riesce a dare un importante valore aggiunto ai suoi clienti: la consulenza.

 

4 – L’OSTACOLISTA

La figura dell’ostacolista si può riassumere nel comportamento di chi non si arrende mai. Di chi magari fallisce diverse volte ma poi, imparando dai fallimenti, trova nuove vie alternative alla soluzione di problemi sia tecnici che organizzativi. “Trasformare crisi, problemi e impedimenti in opportunità” è il marchio di fabbrica dell’ostacolista.

 

Il venditore ostacolista non accetta i no dei clienti, cerca semmai di trasformarli in motivazioni e poi lavora su di esse, trovando il modo di confutarle. Rifiuta anche i no della sua azienda, e quando non riesce ad ottenere da essa il meglio per i suoi clienti trova una soluzione che dipende solo da lui. Senza scuse. Cerca il mio articolo “Ti occupi di Vendere o ti occupi di Vendita?”.

 

5 – IL COLLABORATORE

I team di lavoro sono composti da persone diverse per capacità, atteggiamento, modalità di comunicazione, responsabilità e spesso anche cultura e linguaggio (vedi i team internazionali). Ed ecco l’abilità del collaboratore, personaggio capace di creare la rete di collegamento all’interno di questa potente disomogeneità del gruppo, traendone la massima collaborazione e sinergia. Il collaboratore, ponte tra i vari gruppi specializzati e i singoli professionisti, ha anche l’importante ruolo di abbattere le barriere tra essi per favorire la comunicazione. Non solo: come un’interfaccia si occupa di tradurre ed arricchire la comunicazione stessa dandole maggior chiarezza ed efficacia. Ha un’esperienza talmente vasta che lo rende in grado, come un Jolly, di sostituirsi alle varie figure specialistiche del team, o comunque di apprenderne completamente funzione e punti deboli per poterle meglio supportare. Non ultimo, il collaboratore ha una grande capacità di moderazione: riesce ad intercettare ogni fraintendimento tra i membri del gruppo che potrebbe causare attriti e lo trasforma, come un boomerang, in un’occasione di rafforzamento dello spirito del gruppo.

 

Il venditore è il collaboratore per eccellenza. Riesce a collegare il cliente con tutti i suoi reparti operativi. Come un’interfaccia, infatti, gestisce la comunicazione tra le diverse figure operative del cliente (amministrativa, tecnica, logistica) con i suoi reparti aziendali di riferimento (post-vendita, qualità, magazzino/spedizioni, credito).

 

6 – IL REGISTA

A differenza della figura del collaboratore appena vista, che rappresenta uno dei più importanti ruoli operativi, il regista ha invece nel gruppo di lavoro un ruolo organizzativo. Il regista è infatti il personaggio dell’innovazione che il gruppo lo progetta e, nel letterale significato del leader, lo conduce. Sa di quali abilità ha bisogno per occuparsi di un particolare studio e trova le persone con le giuste competenze per creare il gruppo di lavoro. Ma non si limita a questo: il regista è un abile motivatore, capace di individuare ogni talento e trasformarlo nell’eccellenza necessaria alla migliore realizzazione dell’obiettivo del team, occupandosi in prima persona della stimolazione di entusiasmo e creatività.

 

Si potrebbe pensare che il regista delle organizzazioni di vendita sia il direttore commerciale, ma un ruolo fondamentale e complesso come quello descritto è incarnato da una creatura frankensteiniana composta di “parti” del sales manager e parti del coach/trainer. Quest’ultima metà è purtroppo spesso trascurata dalle aziende, che faticano a comprenderne l’importanza.

Il regista è lo strumento più importante della gestione del team-building, gestione a sua volta strategica per la massima efficacia di ogni attività aziendale.

 

7 – L’ARCHITETTO DEL BENESSERE

L’architetto del benessere si occupa di garantire un elevato livello di qualità e semplificazione dell’esperienza vissuta da chi deve attraversare un qualunque processo o attività. E’ l’uomo che si occupa dei dettagli. E’ l’uomo che si occupa dei contorni. E’ l’uomo che si occupa dell’ambiente. Pensate al ristorante: il cibo dovrebbe essere la “sostanza”, il “contenuto”, eppure a rendere talvolta più memorabile la cena è tutto ciò che con il cibo non ha nulla a che fare: il tavolo, la presentazione delle portate, il servizio, l’atmosfera, la musica e, all’inizio di tutta l’esperienza, la cordialità con cui è stata presa la nostra prenotazione al telefono.

 

Nella vendita l’architetto del benessere è il responsabile di una delle più strategiche forme di differenziazione: provate a pensare al COME vendete che spesso diventa più importante, per il cliente, del COSA vendete. Pensate alla potenza del fare in modo che il processo di scelta, acquisto e gestione del post-vendita, diventino per il cliente un vero piacere, privo di complessità, eccessive formalità o difficoltà di comunicazione (l’essere “presenti” soprattutto dopo aver venduto). Il venditore architetto del benessere altro non è che il “facilitatore” del processo di acquisto, colui che trasforma la burocrazia del contratto in un piacevole viaggio.

 

8 – LO SCENOGRAFO

Lo scenografo è il creatore dell’ambiente fisico, di tutto ciò che visibile o palpabile può influenzare l’umore e quindi la creatività. Potrà sembrare incredibile, ma l’influenza che l’ambiente ha nella efficienza ed efficacia dello svolgimento di un lavoro creativo è fondamentale. La materia è ancora in discussione, e lo vediamo nel grigiore della maggior parte degli uffici, eppure basta pensare alla odierna diatriba “open space si – open space no”, per rendersi conto di quanto la struttura dell’ambiente lavorativo sia fondamentale per l’umore e l’emotività dei lavoratori.

 

Non pensate alla vostra scrivania o alla vostra auto aziendale: sono cose che il cliente non vede (almeno, quasi mai). Ciò che vede e che portate in rappresentanza della vostra azienda è altro. Dalla brochure alla cravatta. Dalla 24ore al sorriso. Dalla penna e blocco notes con cui fate schizzi e diagrammi, al PC o tablet e la veste grafica con cui mostrate le vostre presentazioni. Anche il biglietto da visita riveste importanza in merito, così come il vostro sito web aziendale e il vostro blog. E’ tutto ciò che potrebbe essere riassunto come stile. Stile che fa di voi la vetrina verso la vostra azienda. Difficile allinearsi all’idea di ambiente del benessere del nostro interlocutore se ancora non lo conosciamo, ma è importante indagare sempre anche su questo aspetto, per aggiustare il tiro nelle successive occasioni di incontro. Non servono effetti speciali e neppure ostentazione: basta far trasparire con equilibrio la professionalità che vi distingue e caratterizza. Anche nel linguaggio.

Un consiglio importante, in questo senso, è dato dall’approfittare di ogni occasione che vi consente di parlare con il cliente fuori dal suo ufficio o dalla sala riunioni. Quando vi offre un caffè proponetegli di prenderlo insieme nella sala break, invece di farvelo portare nel luogo della riunione (magari con la scusa di fare due passi). Proponete pranzi di lavoro in luoghi informali. E in ogni caso evitate di appoggiare sulla scrivania il giornale, il cellulare, le chiavi dell’auto o qualunque altro oggetto che possa distrarre il cliente.

 

9 – IL PREMUROSO

Il premuroso, esattamente come dice il suo titolo, è il personaggio dell’innovazione che si prende cura di ogni dettaglio. Come un maggiordomo non lascia nulla al caso ma si organizza in modo da riuscire persino ad evitare specifiche richieste del cliente anticipandone le risposte.

 

Pensando al premuroso viene in mente il customer service, eppure il segno lo lasciate solo quando la vostra intera organizzazione è premurosa. Da chi risponde al centralino, a chi, oltre al venditore, è in qualche modo coinvolto nella comunicazione con i vari reparti del cliente. Tutta l’azienda deve essere premurosa. Tutta l’azienda deve essere “customer centric”.

 

10 – IL NARRATORE

Pensate alla letteratura, al cinema, all’arte. Da migliaia di anni l’uomo ha usato le storie per comunicare. Le storie suscitano emozioni. Le storie sono “case history”, cioè esperienze reali, non solo professionali, di tutto ciò che ha portato al successo. Le storie toccano lati di percezione che creano immagini e trasformano anche la più tecnica delle descrizioni in un’esperienza multimediale, grazie alle immagini mentali che creano. Il narratore è il più abile personaggio dell’innovazione a sfruttare questo canale comunicativo. E’ più di un copy. E’ un creativo dotato di un’incredibile immaginazione che gli consente di scrivere storie e della altrettanto impareggiabile capacità nel raccontarle.

 

Le storie, nella vendita, sono uno degli strumenti più potenti per toccare il lato emotivo del cliente. Con una storia di successo potete parlare di come quel vostro cliente è riuscito a risolvere un problema grazie al vostro prodotto. E sempre con una storia siete in grado di trasferire al cliente una visione di lui e della sua azienda nella versione 2.0: la versione a cui si sono “aggiornati” grazie al vostro prodotto/servizio.

La più semplice delle storie è la metafora. Sfruttatene appieno la potenza. Preparatevele prima di ogni incontro.

Nel nostro settore uno dei più formidabili libri di vendita scritti sotto forma di storia è il capolavoro di Og Mandino “Il più grande venditore del mondo”: un corso di vendita, magari sorpassato in alcuni capitoli, ma scritto con lo stile e la scorrevolezza di un romanzo. Ancora più interessante per migliorare la nostra capacità di trasferire concetti sotto forma di storie è uno degli autori più conosciuti di questa arte: Stephen Denning.

 

Dieci volti, dieci stili, dieci capacità di innovare. A quanti e a quali sentite di appartenere? E quali sono quelli a cui vorreste somigliare?

 

2 Comments on “Tom Kelley “I dieci volti dell’innovazione”: applicare le leggi dell’innovazione per “rinnovare” la vendita

Roberto MARONGIU
8 agosto 2012 a 09:01

Aggiunto definitivamente nei preferiti , da tempo ti leggo e ne traggo spunti.
Grazie

Ivano Concas
8 agosto 2012 a 09:52

Grazie a Te, Roberto!

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