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3 dicembre 2012

La concorrenza è sopravvalutata!

Tempo di lettura medio: 5 minuti e 34 secondi (la durata di “I’ve got the Power” degli Snap in versione album, da mettere in sottofondo durante la lettura http://www.youtube.com/watch?v=MhluYqTbx3o)

 

Competitors, competizione, concorrenza. “Rivali”, nella visione storica. “Nemici”, in quella carica di sentimento. E “avversari”, nella visione più sportiva e politicamente corretta.

“Competizione” è una parola da sempre cara ai guru del marketing, quest’anno amplificata dall’eco dei giochi olimpici. E infatti richiama alla mente il concetto di gara, scontro, sfida.

“Concorrenza”, invece, nasce da un’etimologia che esprime il concetto di correre INSIEME verso uno scopo (il traguardo, la vittoria), richiamando alla mente la romantica visione decoubertiana della gara, mentre nel mondo moderno (ma forse è sempre stato così) concorrere significa correre CONTRO gli altri e raggiungere per primi (meglio se da soli) lo scopo. O qualcuno pensa che nel business “l’importante è partecipare”?

Su queste definizioni diventa chiaro quanto il concetto di competizione sia sopravvalutato e quanto sia in grado di distorcere la nostra visione del business e delle regole del gioco.

 

Quel blob chiamato “mercato”

Guardare al business come ad una gara significa accettare che le regole di quella gara sono stabilite dal cliente, o meglio da quel blob che in 20 anni di attività non sono mai riuscito a visualizzare e che tutti condensiamo nella parola “mercato” (che è un po’ come chiamare “materia” tutto ciò che ci circonda). Il mercato scrive le regole. Il mercato chiama i partecipanti, seleziona i più importanti, sceglie il territorio di gara, avvia la competizione, ne controlla la regolarità e premia il vincitore. Ingaggio, regole, ma soprattutto OBIETTIVO, stabiliti dal mercato. Una partecipazione su “richiamo” e non su “proposta”. E un’esecuzione uguale per tutti, solo con una diversa velocità.

 

Migliori o unici?

La competizione sposta l’obiettivo dell’assoluto nell’obiettivo del relativo: non devo essere grande, devo essere semplicemente migliore del primo. Non è più fare del proprio meglio, ma fare meglio degli altri. E per fare meglio degli altri spostiamo l’obiettivo su cosa fanno, e poi, assurdamente, non cerchiamo di rifarlo MEGLIO, ma ci sforziamo semplicemente di farlo più VELOCEMENTE, a costo di diventare la parodia del leader di mercato, la sua mal riuscita imitazione.

Non c’è reinterpretazione, non c’è analisi, non c’è valutazione di strade alternative. Non c’è alcuna ricerca di nuovi metodi, non c’è strategia, non c’è innovazione. E non c’è creatività. Ci sono solo voyerismo e scimmiottamento. E “grandi” strategie come “se non riusciamo a farlo meglio, allora facciamolo meno costoso”, oppure “se non riusciamo a farlo qui, allora facciamolo da un’altra parte”.

 

Tutti in riga!

CorridoriAccecati dall’obiettivo di essere i migliori di quel globale blob, ci auto-imprigioniamo in una altrettanto globale categoria, la massa comune, perdendo di vista l’unico vero obiettivo: essere UNICI, essere DIFFERENTI.

E non solo ci facciamo rinchiudere dal mercato in una gabbia, ma prima della gara ci facciamo pure allineare sulla medesima riga di partenza. Tutti omologati al comune livello di “concorrenti”, “partecipanti”, “fornitori”. “Venditori”.

 

Sana competizione? Libera concorrenza? Fair play?

Stranamente c’è chi crede in questo meccanismo al punto di sostenere quanto competizione e concorrenza siano sinonimi di correttezza, salute e libertà. E ripete i peggiori ossimori del business: “sana competizione” (i più folli ne estendono il concetto anche all’interno dell’azienda parlando di “competizione interna”), oppure “libera concorrenza”. Come se nella competizione ci fosse qualcosa di sano oppure di libero. Come se fosse corretto avere avversari con un retaggio di 10, 100 volte, la nostra età commerciale (vedi presenza e storicità). Che sono alti e pesano 10, 100 volte, noi (vedi posizione di mercato). Che hanno mezzi 10, 100 volte più potenti dei nostri (vedi pubblicità e comunicazione). E che hanno un tifo da stadio (vedi brand).

Vi sembra “fair play” tutto questo? Ha senso voler partecipare ad un confronto in cui regna un tale disequilibrio?

Dobbiamo reagire, prendere coscienza, e dire “Se le condizioni sono queste, quella gara non mi interessa”. Liberiamoci dall’illusione di poter essere migliori dei leader di mercato nel loro stesso segmento e con la loro stessa soluzione. Sarebbe una gara persa in partenza. E folle la sola idea di partecipare.

Rompiamo quelle regole, usciamo da quel blob-mercato. Calpestiamo e cancelliamo quella riga bianca di partenza che ci allinea tutti.

E non perché come nella pubblicità “ci piace vincere facile”, ma perché prima della forza dobbiamo imparare ad usare la strategia. Uscire dalla competizione. Uscire dalla concorrenza. Inventarci una nuova gara, tutta nostra. Dove siamo noi a scrivere le regole.

Mai sentita la frase “Non c’è gara”? Questo è il concetto a cui dobbiamo arrivare.

Non è inventarsi una killer application. E neppure creare una nuova, irresistibile, moda. Il prodotto è relativo. Quello che conta è AGIRE in un modo ESCLUSIVO, DIFFERENTE, UNICO:

Non subirò passivamente la forza comunicativa dei miei concorrentiNon mi occorrono spot in TV, cartelloni 6 metri x 3 e carta patinata: sfrutterò il più potente e democratico canale che indipendentemente dal budget allinea tutti: il web. Dove SEO o no, con i contenuti più efficaci del mio sito o del mio blog posso sgomitare, farmi notare, emergere;

Non subirò passivamente il brand dei miei concorrentiSenza sparare nel mucchio e disperdere risorse sfrutto la “referenza virale”: la attivo con ogni cliente e come una reazione a catena faccio esplodere il mio marchio arrivando direttamente ed efficacemente ai clienti “tiepidi”. Il brand non è una promessa, né una garanzia, né un impegno: è un atto di fiducia del cliente, ed è proprio sul concetto di fiducia che agisce la referenza;

Non subirò passivamente il posizionamento e il retaggio dei miei concorrentiI leader di mercato richiamano alla mente gli elefanti per la loro possenza. E gli elefanti fanno pensare ad una delle loro più note caratteristiche: la memoria. Il fatto che il leader sia conosciuto, riconosciuto e ricordato rappresenta solo la storicità della sua presenza. Ma storia significa passato e tradizione, non certo modernità o attualità. E infatti, come gli elefanti, i leader si muovono con lentezza. Io invece sono snello, agile e reattivo. Posso aggiornarmi rapidamente, controllando il futuro. E ho il potere dell’adattamento e della flessibilità che mi consentono di essere speciale, originale e unico per ognuno dei miei clienti. Altro che servizi e contratti preconfezionati mediamente adatti alla massa, ma mai realmente specifici per alcuno.

 

Dick Fosbury

Pensiamo a Fosbury: non riusciva ad eccellere nel salto in alto, ma non si è arreso, non ha deciso di dedicarsi alla corsa, al salto in lungo o ad una qualunque altra specialità atletica. Ha continuato a dedicarsi alla sua passione, il salto in alto, ma ha inventato uno stile tutto suo. Non ha cercato di eseguire meglio degli altri lo stesso gesto atletico, ma lo ha rielaborato, quasi stravolto. Si è distinto e ha vinto.

 

Troppo concentrati su COSA vendiamo e su COSA vende la concorrenza, abbiamo trascurato strategie ed azioni sul COME vendiamo. E, ancora più grave, ci siamo dimenticati di lavorare sui due più importanti CHI del gioco: comunicare CHI siamo (branding) e determinare a CHI rivolgerci (targeting). Prima ci dedicheremo a queste strategie e prima potremo dire “La concorrenza? Quale concorrenza?”.

 

ICon – www.lateralselling.com

2 Comments on “La concorrenza è sopravvalutata!

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