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11 maggio 2013

La filosofia della vendita

Al principio l’uomo era visivo, auditivo o cinestetico. Beh, non proprio al principio: la PNL classificava l’essere vivente in queste tre categorie solo negli anni ’70.

Tutto nasceva dall’applicazione di quel poco che si conosceva della neuroscienza che se è ancora materia semisconosciuta oggi, figuriamoci 40 anni fa. Il collegamento tra comunicazione e neuroscienza era presto fatto: ricevo la comunicazione attraverso i sensi, la schematizzo, la elaboro, la comprendo e la memorizzo. E quando sono io a comunicare faccio più o meno il percorso inverso. Assumere che dentro la nostra testa gli schemi di apprendimento siano “drogati” dal senso più stimolato e coinvolto nella loro percezione è affascinante…

Ma a parte il fatto che i sensi sono 5 (solo pochi fortunati hanno anche il sesto) e quindi immagino che la neuroscienza degli anni ’70 ipotizzava che tatto, gusto e olfatto fossero elaborati dalla stessa area cerebrale, questa teorizzazione costruisce un modello e poi, immediatamente dopo, lo rinegozia affermando che nessuno è totalmente visivo, auditivo o cinestetico, ma ognuno ha uno di questi sistemi “dominante”. Vale a dire che si è soprattutto visivi, oppure soprattutto auditivi, oppure soprattutto cinestetici. Va bene, questo era solo un dettaglio, ma ora attenti che arriva la parte forte: possiamo entrare in relazione con le persone riconoscendo il loro modello dominante e trasformandoci (immagino violentando non poco il nostro modello dominante) in possessori naturali del loro stesso modello. Ad esempio, se il cliente dice “Mi mostri cosa trattate”, lo riconosciamo immediatamente come visivo, ci trasformiamo in visivi, e gli rispondiamo: “Le faccio chiarezza illustrandole la nostra brochure”. E il rapporto è già nato!

Affascinante. Anzi, fantastico. Si: fantastico è la parola giusta.

Signore e signori, ironie a parte ci sono studi della PNL che invece sono stati recentemente dimostrati dalla neuroscienza: pensate ai neuroni specchio (se non ne sapete nulla andate a gugolarlo, perché questa introduzione sta diventando troppo lunga…).

Ebbene, tornando all’argomento di questo articolo, le tre categorie di persone con cui avrete sempre a che fare risalgono in realtà a 2.500 anni fa: si tratta del socratico, del platonico e dell’aristotelico.

Ma partiamo dal principio. Quello vero…

Molto prima della vendita e della psicologia, molto prima della comunicazione, prima della scienza e forse non prima ma di sicuro intimamente fusa con le religioni, c’era la filosofia.

Gli uomini si interrogavano, cercavano di capire, di stabilire un ordine delle cose che avrebbe permesso loro di avere spiegazioni, risposte. Ma le risposte, in quanto tali, dovevano essere assolute. Perché di verità ne esiste una sola. La verità è assoluta o non è verità.

Ma la verità su cosa? Sul senso della vita, sul senso del mondo, sul cosa c’era prima, cosa ci sarà dopo e cosa c’è sempre stato e sempre ci sarà? Meglio non andare a fondo, anche perché il rischio è scoprire che un fondo non c’è. Inutile dibattere su COSA i filosofi si interrogassero (che per certi versi non è tanto diverso dai “Perché?” di mia figlia di 4 anni, e in un certo senso da quelli che mi domando io ancora oggi), ma su COME i filosofi cercassero e dimostrassero le loro personali risposte: l’analisi, la dialettica, l’oratoria, il dibattito. L’evincere e soprattutto il convincere con quel confronto diretto che è la base della vendita: la comunicazione.

Essere curiosi è essere filosofi? Fare brainstorming è filosofare?

Anche se non è facile collocare storicamente un fenomeno che probabilmente fa parte dell’uomo da quando è sceso dagli alberi, possiamo dire che il momento e il luogo in cui la filosofia ebbe il suo boom fu nel 5° secolo a.C., in Grecia, ad Atene. Ovviamente si filosofava anche prima, ma l’argomento era la natura delle “cose” e la loro interazione. Poi, con la presa di coscienza del potere che l’animale chiamato uomo aveva dimostrato di possedere, si cominciò a filosofare sulla natura degli uomini e l’interazione tra loro e il resto dell’universo. E la cosa che più sorprende è che ancora oggi, 2.500 anni dopo, continuiamo tutti ad utilizzare quel medesimo stile di ricerca, pensiero e comunicazione, figlio di una fortissima tradizione e continuità, ma soprattutto, anche questo, intimamente connesso alla struttura del nostro cervello, recentemente confermato dalle più recenti scoperte della neuroscienza, anticipate peraltro da illustri scienziati come Ausubel e Novak (gugolate anche questi: sennò la cosa si fa lunga…).

E’ in particolare ai tre importanti protagonisti di quell’epoca e di quel luogo che dobbiamo gli stili comunicativi ancora oggi dominanti: Socrate, Platone e Aristotele.

 

Socrate

Il metodo socratico della ricerca della verità è nella metafora della scultura: scavare, togliere il superfluo, l’inutile, il falso, e far venire alla luce ciò che resta da questa successione di esclusioni. Socrate non dà nulla per scontato e la sua “dialettica” si basa sulla maieutica: porsi e porre domande allo scopo di confutare, distruggere, smontare, picconare, cacciare tutto ciò che non è dimostrato o dimostrabile e che anche quando non è dichiaratamente falso lascia comunque un dubbio.

Tutte le volte che commentiamo il lato negativo di una cosa, tutte le volte che facciamo una critica (al di là dell’alibi che ci prendiamo sulla “critica costruttiva”), siamo socratici. Quando diciamo “vedere chiaro”, “mettere a fuoco”, “uscire dai presupposti“, “sotto sotto…”, “andare nel profondo” (o semplicemente “approfondire“) siamo socratici. L’avvocato del diavolo è socratico. Scavare e far emergere la verità è una delle strategie comunicative più potenti ma al tempo stesso rischiose (invadenza, sfida, diffidenza). Occorre massima assertività. Confutare attraverso le domande, in ogni caso, resta il miglior modo di approfondire una posizione per verificarne le origini (spesso esterne al problema). Il socratico ti sfianca con la sua serie di rifiuti per ogni argomento che per lui è solo la tua opinione. Attacca quindi tutti i pregiudizi, vuole la conferma di tutte le posizioni e non accetta premesse, non accetta postulati: tutto deve essergli dimostrato. Inutile con lui tirare fuori argomenti come “fanno tutti così” o nominare testimonial: prende in esame solo le dimostrazioni pratiche e i fatti.

La miglior presentazione e dimostrazione al Socratico è fatta per approssimazioni successive: conquistandolo un passo alla volta, partendo dalle sue poche credenze e procedendo per paragoni.

Il Socratico oggi: potremmo definirlo “troll”, oppure “rompiballe diffidente, pessimista, conservatore”. Per lui sono tutte balle e il suo scopo di vita è farle scoppiare. Se c’è qualcosa in cui credono tutti è colpa del plagio delle multinazionali, delle cospirazioni, dei luoghi comuni. Essendo lo scetticismo in persona, il suo motto è “A me non mi fotti”.

 

Platone

Platone, allievo di Socrate, va oltre il concetto di verità intesa come ciò che resta in seguito all’eliminazione del falso o non dimostrabile: introduce il concetto di idealismo. La verità è per Platone il significato sommo delle cose che deve essere distinto dall’apparenza e in genere dalla percezione che abbiamo delle cose. Mentre l’idea è una ed eterna, l’apparenza varia a seconda della percezione personale, del tempo e del luogo.

Tutte le volte che distinguiamo una cosa dandole un’anima, un contenuto, un significato che va oltre il visibile, siamo platonici. Quando leggiamo “tra le righe” siamo platonici. Quando distinguiamo ciò che è tangibile parlando di sentimenti siamo platonici. Quando andiamo oltre l’apparenza, la copertina, il titolo, l’immagine, la forma, siamo platonici.

Il brand è la più chiara essenza del concetto di idea di un prodotto, incarnando figure intangibili ed eteree come sicurezza, fiducia, prestigio, qualità, robustezza, affidabilità, tradizione (i servizi assicurativi, l’alta moda, il lusso, il segmento alto dei mercati auto, tecnologia e food, in particolare, toccano questa sfera). Quello che è più curioso del brand inteso come idea è che viene comunicato proprio attraverso l’immagine che il concetto di idealismo dovrebbe combattere: pensate ai nomi stessi dei brand, ai loghi, ai payoff, ai colori e al packaging distintivo dei prodotti “di marca”.

Oltre a quello di brand c’è ultimamente un concetto platonico che va particolarmente di moda nella vendita e marketing: il valore. Ovviamente è platonico l’abuso del concetto di valore da parte di chi vende: il valore è tangibile, infatti, solo a vendita conclusa – prima di allora è una promessa, un’idea.

Con il platonico è inutile parlare di caratteristiche tangibili: meglio presentargli la nostra proposta scoprendo e sfruttando i sentimenti che influiscono nelle sue scelte.

Il platonico oggi: è un professore. Non parla: insegna. E’ un arrogante presuntuoso. La verità la conosce bene: non perché l’abbia studiata, ma perché l’ha “capita”. E da allora non la ridiscute più: né con se stesso, né con gli altri, i comuni, ignoranti, mortali. Per il platonico non contano neppure i fatti, conta solo la sua intelligenza: il sesto senso, l’unico di cui si fida. Usa con cautela i testimonial: citare quello sbagliato è più controproducente che stare zitti.

 

Aristotele

Aristotele, più pragmatico dei suoi predecessori, rivisita totalmente il pensiero di Platone e si concentra sulla realtà, escludendo proprio tutto ciò che non è logicamente dimostrabile o collocabile. Aristotele è quindi il filosofo della contestualizzazione e della scientificità: non esistono più il vero e il falso, ma sia il vero che il falso, a seconda della situazione (luogo, epoca) può diventare rispettivamente falso o vero. La ricerca della verità diventa una precisa classificazione in cui tale verità è valida, andando oltre al concetto di premesse (che si limita ai postulati di partenza) e introducendo il concetto di applicabilità. Per fare questo suddivide l’oggetto in esame nelle sue componenti, e se necessario suddivide anche le componenti nei suoi minimi indivisibili, categorizzando ogni singolo dettaglio per valutarlo singolarmente. Tutte le volte che diciamo “dipende” siamo aristotelici. Tutte le volte che parliamo di contesto, personalizzazione, status-quo (o situazione) siamo aristotelici. E anche tutte volte che ci concentriamo su caratteristiche e dettagli tecnici, vantaggi/benefici pratici, funzioni, applicazioni, siamo aristotelici. Il “su misura” è aristotelico, il “personalizzato” o “custom” sono aristotelici. Anche la bellezza, riferita alle forme, proporzioni, simmetrie (design), è un concetto aristotelico: la facilità con cui una moda influenza i gusti dimostra il potere della contestualizzazione, in un certo periodo, anche di concetti legati al gusto.

I platonici concetti di valore e utilità, diventano tangibili, per gli aristotelici, solo in determinati contesti, solo se sfruttati in una precisa applicazione: ecco perché per vendere all’aristotelico è fondamentale scavare sia nelle sue esigenze “tecniche” sia nei suoi criteri di valorizzazione delle caratteristiche del nostro prodotto all’interno del suo particolare scenario d’uso. Assolutamente mai generalizzare: l’aristotelico detesta chi fa di tutta l’erba un fascio!

L’aristotelico oggi: è molto nerd (o forse geek): ama così tanto il digitale che per lui esiste solo il vero o il falso, il bianco o il nero, un modo gusto ed uno sbagliato di fare le cose, funziona o non funziona, o meglio, funziona lì ma non là, funzionava ieri ma non oggi. Non essendo uno che ragiona “di pancia”, l’immediatezza non è il suo forte: è un calcolatore a volte machiavellico.

 

In conclusione

Potrei consigliarvi di essere visivi con i socratici, cinestetici con i platonici e auditivi con gli aristotelici, ma preferisco dirvi: siate assertivi con i socratici, empatici con i platonici e logici con gli aristotelici, concentrandovi sulle argomentazioni che fanno breccia sui loro criteri decisionali.

Dobbiamo uscire dalla logica che vede nel dettaglio comunicativo (le giuste “parole”) la sintonizzazione con il cliente: il più efficace tuning si ottiene solo adeguando i contenuti della comunicazione a ciò che interessa e influenza la decisione del cliente. Se la vendita avesse a che fare con la ragionevolezza o il buon senso, i venditori sarebbero inutili. La “soluzione” di cui tanto ci piace parlare, non è un concetto matematico, ma un puro giudizio del cliente. Ecco perché dobbiamo imparare ad osservare il contesto applicativo del prodotto con gli occhi del cliente.

Già che ci siamo, visto che ho menzionato la neuroscienza, voglio aggiungere ancora quelle che nella scienza cognitiva applicata al marketing sono le tre categorie fondamentali di decisione d’acquisto:

  • Conviene: costa meno, fa più cose, dura di più, consuma poco (è il miglioramento immediatamente percepibile/confrontabile, il prezzo in primis);
  • Migliora la vita/prosperità: migliora la qualità, l’ambiente, l’organizzazione, la sicurezza, fa risparmiare tempo, tranquillizza sul futuro (le assicurazioni, il cibo biologico, il software gestionale, i servizi pubblicitari);
  • Fa sentire bene: emotività, senso di prestigio, gusto, comodità (il settore lusso, il viaggiare in prima classe, la borsa griffata, il caffè al bar).

Notato niente? C’è una straordinaria attinenza, ancora una volta, con i tre filosofi. Quello che guarda alla convenienza è Socrate, che riducendo le questioni alla loro essenzialità fa confronti estremamente diretti. Mentre più complesso e analitico, sempre con un occhio ai cambiamenti che il futuro può portare, è Aristotele: interessato soprattutto agli investimenti. Quello che vuole sentirsi bene, infine, non può essere che Platone.

 

Un’altra terna del presente che si incrocia con i tre del 500 a.C.? Eccola: proseguiamo entrando ancora di più nel cervello umano e proviamo a dare a ciascun filosofo la sua intelligenza dominante, prendendo a prestito la classificazione delle tre intelligenze di Robert Sternberg.

L’intelligenza analitica (scomporre, confrontare, analizzare i dettagli, giudicare) sembra proprio coincidere con i pensieri socratico e platonico. E l’intelligenza pratica (l’organizzazione, la logica, l’applicazione degli schemi) non è forse coincidente con il pensiero aristotelico?

Mancherebbe la collocazione della terza intelligenza, che è la chiave di tutto: l’intelligenza creativa, cioè la capacità di sperimentare, scoprire, inventare, immaginare, trovare soluzioni, risolvere problemi. La capacità di uscire dagli schemi dell’aristotelico, di combattere l’emotività del platonico e di dribblare le critiche sterili del socratico.

E’ il pensiero laterale. E ne parlerò nel più pratico ed usufruibile articolo che avrò mai scritto sulla vendita. Si intitolerà Sei cappelli per vendere, ed è chiaramente riferito al geniale lavoro di Edward De Bono. Pazientate ancora qualche settimana: arriverà presto.

 

ICon – www.lateralselling.com

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