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8 giugno 2014

Scopri perché gli USA perdono le guerre e perché tu perdi gli ordini

OK, magari l’America non è più tutta questa potenza mondiale a livello economico. Ma in campo bellico e tecnologico si è sempre “difesa” bene. Eppure perde le guerre, anche se i suoi potenti mezzi… di comunicazione di massa fanno in modo che la percezione della sua influenzabile opinione pubblica sia che le abbia vinte.
Strategie al top, i migliori consulenti, le scuole di guerra più preparate, gli strumenti più efficaci (armi, satelliti), eppure contro i paesi non altrettanto sviluppati (almeno a livello tecnologico), o comunque con una cultura e retaggio profondamente diversi da quelli americani, tutto questo non funziona.
Lo abbiamo visto in Korea, lo abbiamo rivisto in Vietnam, e lo abbiamo visto ancora, recentemente, in medio oriente. Ebbene ti stupirà, ma la ragione dei fallimenti USA è proprio legata al’eccessivo affidamento alla tecnologia, al suo uso e soprattutto alla presunzione di ritenere che tecnica e tecnologia siano tutto anche per il nemico. Ed è proprio questo il problema. Concentrarsi su un unico attore della guerra, cioè preparare se stessi e attrezzarsi con i migliori strumenti, fa trascurare completamente l’altro lato della scena: il nemico e la sua visione della guerra.
Ascolti le sue telefonate? Lui comunicherà con i pizzini.
Puoi osservarlo dal’alto? Lui farà tutto sotto terra.
Lo cerchi immaginandolo in squadra, in divisa, armato? Lui sembrerà un civile tra la folla.

Da un articolo di Francesco Alberoni (qui la versione completa http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/1984/04/26/la-debolezza-americana.html):
“Il libro (Jean Baudrillard “Le strategie fatali” – Feltrinelli), ci ricorda che le scienze sociali, spesso, compiono l’errore di considerare inerte il loro oggetto, come se fosse una cosa. E io aggiungerei che questo vale soprattutto per le scienze sociali americane, empiriche, ossessionate dalla tecnica. La tecnica pretende di dominare totalmente il suo oggetto. L’ossessione delle scienze sociali americane è di sapere, con esattezza, “come fare le cose”, come “riuscire”. Invece l’oggetto, soprattutto l’oggetto sociale, non è passivo, è attivo. Quando viene interrogato elude la domanda, oppure mente, inganna. Più si moltiplicano gli accorgimenti tecnici, più si delimita il campo, più il mondo sfugge alla presa.”

La “scuola americana di vendita” è senza dubbio tra le scienze sociali citate da Alberoni: concentrata sulla tecnica. E non a caso il management creato è concentrato sul controllo della tecnica (vedi l’abuso e maluso del CRM o del sales funnel, per non parlare di tutte le attività che finiscono con le parole “manager” e “management”).
Non voglio generalizzare e devo riconoscere che i miei testi sacri della vendita sono due libri, entrambi americani, che nascono dallo sviluppo di tecniche apprese dallo studio del comportamento di acquisto del cliente, quindi in antitesi con l’arroganza del “so io di cosa ha bisogno il cliente”, ma piuttosto basata sull’osservazione, sulla statistica, fuori da teorie e preconcetti. Esattamente come dovrebbe essere una qualunque altra scienza.

Può il marketing arrogarsi il diritto di decidere cosa vuole il mercato? No: non può.
Può soltanto studiarlo il mercato. E può fare congetture, illudendosi di averlo capito, quindi elaborare e mettere in atto la sua strategia. Ma immediatamente dopo deve ricavare un feed-back e rivalutare le sue conclusioni per affinarle, anche a costo di ricominciare da capo.

CONTESTUALIZZARE E ADATTARE. SEMPRE.
Chiamalo come vuoi: contesto, situazione, panorama, status-quo, ambiente, scenario: se non entri in quello del tuo mercato di riferimento puoi scordarti di iniziare con i clienti qualunque tipo di relazione. Puoi avere la migliore organizzazione, le migliori strategie, il miglior prodotto e il miglior prezzo, ma non potrai mai dettare le regole. E non puoi neppure pretendere che il tuo cliente, abbia o applichi la tua stessa visione del gioco. Non puoi dare per scontato che lui ragioni come te, che sia giunto alle tue stesse conclusioni e che reagisca ai suoi problemi come lo faresti tu.

Sei sicuro che quella che Tu chiami soluzione lo sia per tutti?
Se parti dal presupposto che a parità di problema vale la medesima soluzione, dovrai affidarti al potere oscuro della Soluzione Unica, alla Verità con la V maiuscola, al Sacro Graal dei prodotti.
In realtà anche quando il problema è il medesimo, su ogni singolo cliente sarà diverso il suo impatto (conseguenze, implicazioni, chiamale come vuoi!) e la tua soluzione standard non funzionerà. E non è una questione di comunicazione, è proprio una questione di contesto e adattamento ad esso.
Il contesto è quanto di più complesso ci sia. Possiamo annoverare nel contesto il particolare mercato a cui si rivolge il tuo cliente. E poi la sua particolare organizzazione, quella con cui fa in modo di servire adeguatamente le esigenze del suo mercato (cioè vendere), il suo modo di investire le risorse di cui dispone (cioè spendere), e il suo modo di investire nel futuro per adeguarsi agli inevitabili cambiamenti dei tempi (cioè prosperare).
Ma il contesto è anche, soprattutto, il particolare modo che ha il tuo cliente di vedere il mondo e di comunicare con esso.

La tua eccezionale strategia di marketing, basata su una forte comunicazione della tua specializzazione e di come ti differenzi da tutti gli altri “specializzati” come te (perché ci sono, non illuderti, a meno che tu non operi in una nicchia cosi piccola destinata però a diventare il tuo loculo – messaggio non subliminale a chi applica i concetti di posizionamento senza averne inteso l’odierno significato), potrà esserti di aiuto per stare sui radar dei clienti del tuo mercato, ma se la tua comunicazione non è sintonizzata sui canali comunicativi del tuo cliente-tipo, allora stai parlando al vento.

Hai fatto il grande investimento di denaro e risorse di tempo per comunicare attraverso i social media, il blog, la pubblicità su Google e non hai ottenuto alcun risultato soddisfacente? Eppure hai studiato marketing e branding, hai fatto corsi di blogging. Hai letto libri sulla comunicazione e sullo story selling. E magari hai anche pagato qualcuno che ti ha aiutato con il SEO.
Ma da tutto questo non riesci a ricavare nulla.
Il tuo problema è che stai usando la tecnologia e la modernità ai suoi massimi livelli, ma sei esattamente come l’esercito americano che usa la tecnologia e affida a questa tutto il lavoro sporco, trascurando l’importante fatto che fallisci perché non sei allineato al retaggio del tuo cliente medio. Proprio così: il tuo mercato è mediamente come il nemico tecnologicamente poco sviluppato contro cui l’America perde le guerre. E’ un mercato ancora largamente legato a processi di acquisto vecchi di decenni. E non sceglie necessariamente i fornitori in internet!
Forse il tuo servizio, il tuo prodotto, o comunque il “problema che risolvi“, è di interesse soprattutto a clienti che normalmente non hanno particolare confidenza con internet e non è lì che normalmente si mettono a cercare ciò di cui hanno bisogno.

Ma gli errori di adattamento non finiscono qui: hai fatto il grande investimento di denaro e risorse di tempo per una fantastica sales-letter e l’hai spedita a tutti i tuoi potenziali clienti (e non voglio neppure approfondire come hai raccolto i loro nominativi) ma non ti ha risposto nessuno? Probabilmente, anche qui, hai usato un canale sbagliato: il tuo potenziale cliente medio cestina le lettere commerciali che riceve, esattamente come quelle, virtuali, che riceve via e-mail. Peggio ancora se la tua sales-letter è l’articolo nato e creato appositamente per il tuo blog: ancora una volta hai fatto l’errore di usare una comunicazione perfetta per un canale comunicativo trasmettendola però su uno totalmente diverso e disallineato dal suo contesto.

Smettila di concentrarti esclusivamente su un canale comunicativo, usa TUTTI i canali di comunicazione e vendita e di ciascuno sfrutta la sua efficacia: non puoi permetterti di trascurare le visite, le fiere, le telefonate a freddo e le mail personali.

Il “venditore 2.0” vende solo al “mercato 2.0”, che oggi non rappresenta in alcun modo la media del business. Stai obiettando che è una questione di tempo, che un giorno si arriverà a questo? Certo, un giorno sicuramente sì. Ma sei vuoi avere successo nella vendita oggi non puoi trascurare la ricca fetta dei clienti “tradizionali” del tuo mercato.

Scopri di più al capitolo T come Totale del mio libro ”L’ABC della vendita” (www.autostima.net/l-abc-della-vendita-ivano-concas/) e contattami se vuoi approfondire i temi del contesto e dell’adattamento.

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