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31 marzo 2015

Quante persone deve convincere un venditore? L’arte della creazione del Customer Consensus

Customer Consensus

In un articolo della prestigiosa Harvard Business Review*, si presentano i risultati di una ricerca condotta dal CEB* (Corporate Executive Board) che ha intervistato centinaia di grandi aziende e migliaia tra Direttori delle Vendite e del Marketing.

La ricerca parte dall’assunto che nella grande azienda, ormai, a decidere gli acquisti non sono i singoli dirigenti ma i cosiddetti: “Gruppi d’acquisto”, gruppi composti in media da 5,4 decisori, che hanno però, in virtù delle loro differenti funzioni aziendali, anche differenti obiettivi e priorità.

La ricerca ha fatto emergere 3 conclusioni fondamentali:

  • Contrariamente a quanto si pensa, una strategia di vendita basata sulla personalizzazione del messaggio non risulta vincente nel caso in cui il venditore si trovi di fronte ad un gruppo di acquisto: quando ciascun membro del gruppo riceve un messaggio diverso, si corre il rischio di amplificare le differenze di obiettivi e priorità all’interno del gruppo stesso.
  • Per raggiungere il consenso durante il processo di acquisto risulta molto più efficace per il venditore aiutare il cliente a trovare una soluzione piuttosto che puntare semplicemente a convincerlo all’acquisto.
  • Il venditore, poi, deve individuare e sfruttare quelle figure all’interno dell’organizzazione, chiamate “Mobilitatori”: individui che si trovano all’interno dei gruppi di acquisto che più facilmente sposano la causa del venditore. In genere sono persone che desiderano migliorare la propria organizzazione e che vogliono condividere le loro idee con i colleghi. Spesso però il mobilitatore, pur dichiarandosi pronto ad acquistare il prodotto, non è disposto a promuoverlo per il timore di perdere rispetto e credibilità all’interno della propria organizzazione, nel caso in cui il fornitore si dovesse poi rivelare “sbagliato”. Per poterlo convincere, il venditore deve far leva non tanto sui benefici che otterrebbe l’organizzazione dall’acquisto, quanto sui i benefici individuali, su cui troppo poco ci si concentra, dimenticando che un’organizzazione è composta, prima di tutto, da individui. In questo caso, il reparto Marketing è cruciale perché ha la funzione di fornire al mobilitatore, gli strumenti per costruire il consenso.

La ricerca, individua 3 strategie chiave per costruire il Customer Consensus:

  1. Creare un linguaggio comune e delle prospettive condivise all’interno del gruppo di acquisto. Ad esempio mappando il linguaggio, trovando nei social media e nelle pubblicazioni in rete parole e e tematiche di tendenza.
  2. Motivare i mobilitatori cercando, da un lato, di ridurre il rischio da loro percepito nel sostenere il potenziale fornitore. Dall’altro, aumentando le ricompense percepite, combinando il valore percepito con un legame emotivo.
  3. Dotare i mobilitatori di strumenti per essere efficaci. Nella ricerca infatti, i mobilitati si dichiarano entusiasti di poter ricevere un supporto per poter riuscire a promuovere i pregi delle soluzioni che il venditore propone.

Il nuovo comportamento di acquisto quindi, ribalta letteralmente l’idea secondo cui sia necessario creare un legame tra cliente e fornitore.

Oggi la strategia vincente di un venditore  non è più soltanto quella di creare un legame con il cliente ma soprattutto, creare un legame all’interno dell’organizzazione a cui si rivolge, tra tutti coloro che fanno parte del gruppo di acquisto. E per fare questo il venditore ha necessità di avere alle sue spalle una sinergica collaborazione tra le Vendite ed il Marketing che devono seguire il processo di acquisto con strategie mirate a supportare il venditore durante tutte le fasi.

Quanto questi assunti possono trovare validità nei processi di acquisto delle PMI?

Nell’ottica di una politica di saving costs, i processi di acquisto oggi sono strettamente monitorati anche nelle piccole realtà per cui spesso il venditore si trova a dover effettuare la trattativa di fronte a più soggetti.

Inoltre, anche nelle PMI esiste spesso una mancata sinergia tra settore Vendite e settore Marketing che, se fosse implementata, darebbe sicuramente dei visibili risultati nell’incremento delle vendite.

Fonti: 

*Harvard Business Review Italia – Marzo 2015 – Strategies Edizioni

*CEB

http://www.executiveboard.com/exbd/marketing-communications/mobilizer/index.page?hb=ccc2015

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