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25 aprile 2015

Scopri perché leggere questo articolo varrà davvero la pena

“Ne varrà la pena?”. Quante volte te lo sei chiesto? Prima di acquistare qualcosa, soprattutto. E quante volte, da venditore, lo hai letto negli occhi del tuo cliente?

La “pena” rappresenta il focus della neuro comunicazione: è il più potente catalizzatore delle nostre decisioni.

 

Prologo

Se anche tu hai vissuto la formazione commerciale in Italia degli anni ’90 ricorderai sicuramente questa definizione: “La vendita è la soddisfazione di un’esigenza”. Detta così poteva non apparire questo grande lampo di genio, ma il suo perché ce l’aveva eccome: spingeva uno stile di vendita che insegnava ad ascoltare i clienti, scavando sulle loro esigenze, invece di assordarli con i plus rappresentati dalla propria proposta.

Successivamente, la “vendita consulenziale” ci fece fare un passo avanti e sull’assioma “Non puoi decidere cosa acquistare se prima non hai capito cosa davvero ti occorre” spostò l’attenzione dall’esigenza al problema: e noi venditori abbiamo iniziato ad informarci sui problemi vissuti dai nostri clienti, per poi offrire loro su un vassoio d’argento la nostra soluzione.

Grandi passi avanti nella vendita. Grandi passi avanti nella vendita? No, non proprio, o almeno non così grandi…

Ci siamo resi conto molto presto che il cliente non ha UN’esigenza. Non ha UN problema. Ha diverse esigenze e diversi problemi, spesso correlati ma ancora più spesso in contrasto tra loro.

Un esempio? Vuole la qualità e vuole il prezzo. Due belle e condivisibili esigenze purtroppo in contrasto tra loro: puoi risolverne una sola. Solo se sei fortunato riesci a mediare tra le due con il tuo prodotto/servizio (ho dedicato a questo argomento un capitolo del mio libro “L’ABC della Vendita”: E come Effetti Collaterali. Leggilo qui:http://www.amazon.it/kindle/dp/B00LBNHD9Q/ref=rdr_kindle_ext_eos_detail).

Conoscere e capire esigenze e problemi ci ha aiutato? Un po’ si, sicuramente, ma non è stata questa gran trovata risolutiva. Gran parte dei problemi del cliente sono creati da scelte organizzative estremamente complesse, effetti collaterali con cui il cliente trova accettabile il convivere. Eppure c’è qualcosa con cui il cliente non sopporta convivere, qualcosa che sarebbe disposto ad eliminare immediatamente: continua a leggere…

“Non è il rispetto ma la paura a muovere l’uomo; è così che si fondano gli imperi e cominciano le rivoluzioni. E’ questo il segreto dei grandi. Quando un uomo ha paura lo puoi schiacciare, distruggere completamente, e alla fine otterrai sempre il suo rispetto. La vile paura intossica, travolge, sgomina. E’ sempre più forte del rispetto” (Michael Dobbs, House of Cards)

Nota importante (nel caso ti fosse venuto il dubbio leggendo la citazione sopra): la paura deve essere individuata, non creata.

Daniel Kahneman (premio Nobel nel 2002), di cui ti consiglio l’ultimo libro “Pensieri lenti e veloci”, già nel 1978 aveva gettato le basi dell’influenza istintiva/emotiva sulle scelte relative agli investimenti finanziari con la teoria del prospetto. E non è una teoria basata su intuizioni o libero pensiero: è una teoria emersa da evidenze statistiche su numerosi test di psicologia cognitiva. Uno degli aspetti più importanti della teoria del prospetto è l’avversione alle perdite: quando si tratta di correre rischi siamo quasi tutti estremamente cauti al punto di rinunciare ad un potenziale grande guadagno per il timore del rischio di una piccola perdita (forse per questo mai nessuna definizione migliore è stata data ai broker che “giocano” in borsa). Odiamo lo stato di malessere generato dalle perdite. Ed è una sensazione che per certi versi è equiparabile al dolore fisico. Un tormento. Un “mal di testa”, nel suo più azzeccato significato figurativo.

 

Ma lasciando gli anni ’70, con soddisfazione di quelli che s’illudono che il genere umano abbia capito le cose giuste solo in questo millennio, non possiamo fare a meno di pensare alle recenti scoperte della neuroscienza, in particolare a proposito dell’amigdala. In questo piccolo organo, grande come una mandorla (da cui il nome in greco), risiedono l’elaborazione e la reazione alle emozioni dipaura, panico, dolore, rischio. L’amigdala è capace di comandare le reazioni del nostro corpo bypassando tutte le capacità logiche e razionali semplicemente perché di fronte al pericolo non c’è tempo per pensare.

E di fronte al dolore non c’è nulla in grado di distrarre dal pensiero “eliminare il dolore!”. Eliminare il dolore! ELIMINARE IL DOLORE!

 

dolore painProprio così: è una questione di priorità. Siamo motivati ad agire urgentemente per una soluzione in grado di eliminare una fonte di forte malessere piuttosto che a fare qualcosa per migliorare il nostro status elaborando e mettendo in atto un piano a medio o lungo termine (che sarebbe invece la cosa migliore da fare, anche notando quante parole sono state scritte sulla “comfort zone”). La ragione potrebbe essere legata al fatto che la nostra natura è orientata alla preservazione della specie ed alla riproduzione per chissà quale progetto a lunghissimo termine legato all’evoluzione, ma al di là delle motivazioni scientifiche (o fanta-religiose) quello che ora conta è come utilizzare questa importante informazione nell’attività di vendita.

Come accennato, è facile che una persona resti immobile davanti a tante offerte (conoscerai il problema del choice overload affrontato dal marketing), fossero pure tutte estremamente allettanti, ma è praticamente impossibile che quella stessa persona resti ferma un solo attimo di fronte ad una situazione problematica o dolorosa: in questo caso non solo si metterà alla ricerca di una soluzione, ma sarebbe predisposta a prendere immediatamente una decisione. E proprio questo deve diventare il nostro obiettivo: sfruttare la finestra temporale in cui siamo in grado di curare quel malessere.

 

Perché “finestra temporale”? Perché il vero pain nasce o si acutizza in particolari momenti dell’anno, del mese o della giornata. Un esempio classico è la rabbia creata dal notare sulla bolletta telefonica una riga di fattura per un servizio mai richiesto. In quella finestra temporale arriviamo persino a desiderare la chiamata di un call center! E probabilmente una settimana dopo i livelli di pain si ridimensionano ad un livello accettabile e perdiamo il senso di urgenza di cercare un altro operatore (“dimenticare è più facile che perdonare”) proprio perché a quel punto il vero pain torna ad essere il timore del cambiamento (leggi di più sui prossimi paragrafi). Ecco perché se non sei sicuro di essere costantemente sul radar dei tuoi potenziali clienti deve attuare una strategia che ti consenta di essere trovato all’apertura di quella finestra.

 

Fornire Soluzioni o Eliminare Problemi?

La prima domanda che ti devi porre è “E’ meglio parlare di come fornire soluzioni oppure è meglio parlare di come eliminare i problemi?

Per anni abbiamo usato nei claim di vendita parole come “vantaggioso”, “migliore”, “superiore”, “aiuto”, concentrandoci sulle caratteristiche positive, o meglio “curative” della nostra proposta. Ebbene queste impattano esclusivamente sulla nostra intelligenza logico-razionale e richiedono tempi di elaborazione estremamente lunghi rispetto all’istinto di urgenza verso altre attività che ci fa abbandonare una conversazione, la lettura di una sales letter, una landing page o comunque una qualunque altra fonte di comunicazione.Una parola chiave o un’immagine attinenti al problema, invece, sono in grado di arrivare in pochi millisecondi al centro dei nostri interessi, catturando la nostra totale attenzione: un diapason che risuona stimolato dalla sua frequenza caratteristica.

Rifletti su questo: quando cerchi sul web la soluzione di un problema, quali parole inserisci nella barra di Google, quelle attinenti ad una soluzione che non conosci oppure quelle attinenti al problema, che è l’unica cosa che conosci?

Ecco perché il tuo claim deve focalizzarsi sul problema che risolve, sulla paura che fa sparire, sul dolore che cura.

 

Ma qual è la pena di chi compra? PAGARE?

“Ho paura di buttare via soldi”

Tanto per cominciare spendere denaro non significa perdere denaro.

Spendere è un’assodata e riconosciuta azione necessaria all’equilibrio di quel moderno scambio che chiamiamo commercio. Il denaro è la moneta di scambio. Nessuno si aspetta di poter ottenere ciò che gli occorre senza doverlo pagare e non c’è nulla di più sospettoso di un claim che contiene la parola “gratis”.

Il vero dolore del cliente nei confronti del denaro è pagare troppo o comunque più del dovuto rispetto a ciò che riceve in cambio. Lo scambio win-win, infatti, è solo una leggenda market-metropolitana: in realtà il cliente vuole in cambio del suo denaro qualcosa che valga di più, sennò tanto varrebbe tenerselo quel denaro(o spenderlo per altro).

Ti sei mai chiesto perché la politica del 3×2 e degli sconti in generale funziona? Ora conosci la risposta.

Tuttavia, senza politiche di sconto è possibile lavorare sulle strategie di percezione del valore.

Lavorare con il cliente sul concetto di convenienza, quindi, è il primo passo verso l’eliminazione del problema relativo al timore di perdere denaro. Ma le tecniche che ti ha passato il marketing classico non ti aiuteranno molto a capire il vero concetto di convenienza a cui mi riferisco. La questione non è dare di più allo stesso prezzo. E non è neppure dare la stessa quantità ad un prezzo minore. Quella è strategia da supermercato, basata sulla commoditizzazione del prodotto che a quel punto viene percepito come indifferenziato. Il concetto di convenienza a cui devi arrivare deve puntare su quella precisa caratteristica che solo il tuo prodotto ha dieliminare un problema. Ancora una volta ecco dimostrato che ad un vantaggio o ad un beneficio possiamo dare un valore nella nostra mente, mentre l’eliminazione di un problema o di un dolore non ha prezzo. Non ti sarà difficile cambiare l’angolazione della tua comunicazione: è solo una questione di prospettiva. Tutto ciò che ha un aspetto positivo si può esprimere con il suo alter-ego negativo. “Più sicuro” può essere enunciato come “Senza rischi”. “Più piccolo” diventa “Non ingombrante”. “Puntuale” diventa “Mai in ritardo”…

Così concentrati sul denaro spesso dimentichiamo altre due fondamentali leve della vendita: l’eliminazione di preoccupazioni legate al rischio e soprattutto le implicazioni a livello personale (hai mai pensato che un manager potrebbe fare scelte non per il bene della sua azienda ma per la conservazione del suo posto di lavoro?).

 

“Lo comprerei, ma ho paura di sbagliare”

Paura. Di sbagliare acquisto. Di sbagliare taglia, di sbagliare tecnologia, di sbagliare prodotto. Le garanzie “soddisfatto o rimborsato” hanno dato un grande aiuto nell’eliminazione del pain da scarsa convinzione d’acquisto: puoi sfruttarle. Ma ancora più potenti sono le argomentazioni sulla facilitazione dell’eventuale rimborso. Ormai conosciamo tutti la carta dei consumatori e sappiamo bene quali sono i nostri diritti. Ecco perché la tua politica “soddisfatto o rimborsato” deve essere associata ad un claim che dimostri la semplicità dell’operazione (spesso è un calvario di burocrazia che crea disagi e perdite di tempo: cioè altri pain).

 

Sorpresa!

Ti piacciono le sorprese? Beh, se a volte resti deluso dopo aver scartato il pacco colorato di qualcosa che ti è stato regalato, figurati a che livello sale la frustrazione nello scoprire che dentro a ciò che hai pagato non c’è quello che ti aspettavi.

Il timore di sorprese (ovviamente negative) è una delle più importanti ragioni che ci spinge a dubitare di tutto ciò che non conosciamo. Come ho scritto su altri articoli, quella che per chi vende è una proposta di valore, per chi acquista è una promessa di valore. E come promessa genera aspettative. E le aspettative disattese (scusami il gioco di parole) diventano delusione, uno dei peggiori pain che puoi procurare al tuo cliente.

Il cliente odia le sorprese. Vorrebbe contratti chiari, facilmente leggibili e comprensibili, senza clausole, asterischi e note in corpo 5. E vorrebbe soprattutto certezze.

Pensa alle iniziative nel settore viaggi, in particolare all’all inclusive: nessuna sorpresa. Nessun extra. Nessun imprevisto. Roba da agenzie viaggi? No! Prova a pensare a quanto il concetto di all inclusive aiuta a semplificare il messaggio della tua proposta: se la proposta è snella anche la sua comunicazione lo sarà.

Pensa a quanto successivamente imitato nel settore delle utility (gas, luce) e nella telefonia con i pacchetti a prezzo fisso (anche se ancora con qualche asterisco di troppo), negli affitti degli uffici direzionali (oggi anche nel coworking), nel bancario/finanziario (vedi i conti-correnti) e nel noleggio auto a lungo termine.

E ora chiediti: puoi fare qualcosa per sfruttare la medesima idea di all inclusive al tuo business? I vantaggi della comunicazione del pacchetto tutto compreso sono innegabili e mettono il cliente al riparo da sorprese, evitando di infrangere le loro aspettative e di far naufragare i progetti legati alla destinazione di budget fissi.

 

Il tempo è denaro?

Personalmente provo un senso di dolore nel separarmi dal denaro che ho guadagnato faticosamente, perché sebbene si dica che “il tempo è denaro”, in realtà vale molto di più l’inversione dei fattori, cioè “il denaro è tempo”: il tempo della vita che hai speso per guadagnarlo.

Il concetto di tempo apre una discussione relativa a ciò che trascuriamo di più quando si parla di perdita, forse perché alla parola perdita associamo soprattutto qualcosa di materiale. Eppure perdere tempo è oggi considerato peggio che perdere denaro.

Attendere in coda, attendere la consegna di un bene, attendere la riparazione di un bene o una semplice risposta: sono tutte attività che generano pain. E non solo per lo scorrere di tempo in cui si è costretti a restare inattivi, inoperativi, ma soprattutto perché non si è in grado di quantificare quel tempo. Ricorderai come DOMINO’S PIZZA riuscì a raccogliere enormi consensi attraverso una campagna che nulla aveva a che fare con la pizza e i suoi ingredienti, comunicando semplicemente “Arriva in 15 minuti o è gratis”. Un’altra grande iniziativa sul tempo di attesa la diede un’organizzazione pubblica sempre negli USA: installò monitor con filmati di intrattenimento con sovrimpressa la riga scorrevole di testo indicante il numero in coda servito.

 

Conclusione

Prima di chiudere voglio lasciarti un breve riepilogo delle aree di pain più diffuse:

  • dolore fisico;
  • sofferenza mentale;
  • delusione, dispiacere;
  • esasperazione (il ripetersi nel tempo di disagi/contrattempi);
  • noia e impazienza (le code agli uffici, l’attesa al ristorante, le consegne dei beni ordinati);
  • malessere per mancanza di risorse finanziarie (leggi di più sui servizi di credito e il calcolo del ROI);
  • mancanza di tempo (urgenza, fretta, scadenze);
  • mancanza di risorse logistiche (dover andare di persona in luoghi distanti);
  • stanchezza (mancanza di personali energie fisiche o mentali);
  • preoccupazione (inquietudine) e paure varie diffuse (dover frequentare luoghi/ambienti particolari);
  • senso di impreparazione (nei confronti di un rischio, mancanza di opzioni e piani alternativi);
  • impreparazione (timore di incapacità a comprendere/utilizzare un bene);
  • paura di sbagliare;
  • paura di essere truffati;
  • svilimento della persona (mancanza di rispetto, attacchi a dignità/prestigio);
  • timidezza (introversione, paura a doversi relazionare direttamente con le persone);
  • frustrazione, impotenza;
  • timore per la propria incolumità/salute (e quella dei propri cari e della proprietà);
  • timore per il futuro/prosperità (cambiamenti imprevisti, crisi, lavoro);
  • timore per ciò che è nuovo, sconosciuto (abbandono delle abitudini, cambiamento).

Prova a “viverle” tutte, verifica se il tuo target è soggetto ad una o più di queste, analizza il tuo sistema di vendita per essere sicuro di non causarle ma soprattutto sfrutta quelle causate dalla tua concorrenza per attirare i clienti.

E non dimenticare che le aree di ricerca del pain non sono legate solo alla sfera emozionale ma anche a quella logica: studia quindi come affrontarle adattando le tue proposte a soluzioni realizzabili nel medio e lungo termine.

Scopri di più ai capitoli “B come Benefici”, “D come Dettagli”, “E come Effetti collaterali” e “F come Facilitatore”, “X come X-ray” del mio e-book “L’ABC della Vendita”.

Ivano Concas

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